El caso Cadbury


Renovarse o morir. Es cierto que siempre llega el momento en el que un cambio de imagen es necesario para la marca. A veces es por la simple adaptación a los tiempos; otras, se hace para superar una etapa de crisis o, incluso, por el simple deseo de arriesgar o innovar. Lo que sí es cierto es que cambiar la imagen de una marca supone un reto importante, pues requiere también un cambio en la estrategia de comunicación.

Un claro ejemplo de lavado de cara es la marca inglesa de chocolates Cadbury. Si bien es cierto que, en este caso, el cambio en el tono de comunicación fue definitivamente radical, el éxito de su estrategia fue rotundo. El nuevo mensaje que consiguieron transmitir con las chocolatinas a través de los nuevos anuncios salvó a la empresa de una posible quiebra.

La empresa Cadbury, más conocida como Cadbury Dairy Milk -redundando en el concepto lácteo del producto-, nació en 1905 en Reino Unido. Desde entonces, la marca lidera el mercado inglés en este tipo de productos. ‘Glass and a half‘ -vaso y medio- es el lema que la empresa introdujo en 1928 refiriéndose al contenido extra de leche que poseen todos sus productos.

Uno de los símbolos de la marca fue Caramel Bunny, una conejita convertida en símbolo del chocolate que llevaba consigo el eslogan ‘Take it easy’. Así se anunciaban las tabletas de la marca durante las décadas de los 80 y 90:

El cambio radical se produjo a partir del año 2007:

Ese año Cadbury lanzó su campaña más conocida, ‘Gorilla‘: un gorila tocando una batería efusivamente. La campaña fue premiada y elevada por todo lo alto, pero también recibió numerosas críticas, pues era inviable que para comprar un chocolate tuvieran que venderte un gorila tocando en una banda. Sin embargo la empresa se atribuía los honores diciendo que la alegría y la expresión enérgica de tocar una batería era comparable a la de comer una tableta suya de chocolate. Inteligente.

El segundo comercial del mismo tipo comenzó a emitirse al año siguiente. Esta vez, ‘Trucks‘ mostraba cantidad de camiones a toda velocidad corriendo por una pista de aterrizaje al anochecer.  Una vez más la sensación y el impacto dejaban ciego al chocolate con leche.

En 2009, ‘Eyebrows‘ nos deleitó con una pareja de niños, vestidos con los colores de la marca, que movían enérgicamente sus cejas al ritmo de una música electrónica.

El cuarto comercial de la marca, ‘Chocolate Charmer‘, muestra un científico mezclando los dos ingredientes esenciales de Cadbury, chocolate con leche, como si se tratara de columnas de barro colorido retorciéndose en tornos de alfarero.

Dancing Clothes‘ fue la quinta, y hasta ahora última, joya de ‘Glass and a Half Productions‘. Se estrenó en 2011 y en ella la marca es representada por multitud de vestidos y trajes enormes humanizados bailando en un ropero convertido por un momento en escenario de locuras. ¿Cuál será la emoción que nos preparan para 2012?

En este sentido, el éxito de Cadbury se fundamenta en seguir una fiel estrategia comunicativa que basada en el storytelling -o narración de contenidos-, y aunque aparentemente no mantenga ninguna relación con su producto, sí resulta útil, pues en ningún momento se hace mención a sus atributos físicos. Desde entonces Cadbury no es chocolate, ni siquiera aquella conejita Caramel Bunny. Se trata más bien de una ración de vaso y medio de energía, dinamismo y vitalidad. Un lavado de cara capaz de transmitir unas sensaciones que de otra manera sería imposible hacer.

La publicidad es una herramienta poderosamente mágica.

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