El nacimiento de las marcas


El Primer Nacimiento de las Marcas

La historia de las marcas está ligada al hecho físico de “marcar” por incisión o por presión sobre superficies como la piedra, el barro tierno o la piel de los animales. Está ligada asimismo a la historia de la escritura.

A menudo se asocian las inscripciones rúnicas de los siglos III y IV con las marcas de identidad, por sus formas geométricas y estructurales. Las marcas propiamente dichas aparecen en los edificios egipcios y griegos. Más tarde, en la Edad Media, destacan los talladores de piedra.

El marcaje con estampillas del antiguo Japón hoy nos puede parecer ligado a la invención de la imprenta, sin embargo se practicaba ya en el siglo VIII en el lejano oriente. Se trataba de sellos, verdaderos signos marcarios de identidad, pero situados lejos del espíritu comercial.

Los productos se comercializaban entonces como genéricos: vinos, aceites, ungüentos, salazones, es decir, productos anónimos. Por eso, el nacimiento de la marca comercial no se sustentaba tanto en el producto como en su envase. Lo que se “marcaba” no era el bien, sino su contenedor: las ánforas. Estas, por su forma, por su color, por la forma de sus asas o por la marca acuñada en ella, declaraban ya su procedencia y, por tanto, permitía identificarlas y diferenciarlas del resto. La marca era entonces una realidad.

El Segundo Nacimiento de las Marcas

Si en la Antigüedad el intercambio comercial consistía en los productos de la cultura agraria, la ganadería y la pesca, en la Edad Media el centro de la actividad económica era el artesanado, los oficios, la manufactura.

Este segundo nacimiento implica una serie de cambios y transformaciones contextuales complejos. Por un lado, aparecieron los gremios y los cuerpos de oficio en el sistema corporativo entonces vigente -acompañados por las marcas-; por otro lado, la sociedad evolucionó del carácter feudal y rural a una sociedad artesana y mucho más estructurada.

Surgen los códigos simbólicos con los escudos, los blasones militares y el arte heráldico. Todos ellos provocaron una influencia notable en las marcas de identidad. Uno de los hechos más importantes fue la aparición del color en los emblemas. Por extensión, el color pasaría también a las marcas, que en la Antigüedad habían sido incoloras.

En la Edad Media emerge la sociedad mercantil, las agrupaciones de artesanos, los gremios y el desarrollo de los oficios -donde encontramos el origen del concepto “corporativo“-. Cada gremio debía reflejar, por norma, cada uno de sus productos con la marca del fabricante, que era el sello de identidad. Gracias a esta práctica se verificaba si las mercancías eran de buena o mala calidad.

La marca de corporación -o marca colectiva- era un medio de probar que las reglas habían sido respetadas, para demostrar que cada corporación respetaba los derechos de las demás. A diferencia, la marca de artesano venía a ser una señal de origen o de autor, un sello de garantía. La marca se había consolidado.

El Tercer Nacimiento de las Marcas

La evolución económica y los sistemas sociales, económicos y políticos indicen directamente en la manera de producir y consumir. La economía agraria y artesana, con la Revolución Industrial, dio paso a la Economía de Producción, donde la imagen de marca tuvo mucho que decir.

En el siglo XVII se proclama el libre comercio. El liberalismo económico hace que las corporaciones se desmantelen y, con ellas, sus signos distintivos y las marcas que las habían acompañado durante la Edad Media. Durante esta época, nada le impide a un fabricante producir bajo la misma marca productos de calidad diferente sin comprometer su responsabilidad.

Así nació la marca moderna: a partir de un nombre registrado. Sobre esta se aseguraría la circulación de boca en boca y se despertaría la confianza de los consumidores, gracias al desarrollo exponencial del nuevo comercio. A principios del siglo XVIII en Estados Unidos, Inglaterra y Alemania aparece la primera publicidad.

La marca se describe entonces como una firma o sello de fabricante asociado al producto. De hecho, el desarrollo y la potencia de la marca no llegarían hasta el momento en que fue posible su promoción. Primero vino el anuncio impreso, luego el correo fue un buen modo de difusión del anuncio publicitario. La publicidad se extendió en el exterior con los cartelones y los anuncios luminosos. Después vino la radio, el cine y el márketing, la aportación más importante del siglo XX a la historia del comercio.

Las marcas se animaron entonces con una vida nueva, pues la publicidad aumentó notoriamente la importancia de los productos y sus marcas mediante su difusión y su repetición. La marca, hasta hoy, se había adueñado ya no solo del mercado, sino de la sociedad entera.

Fuente: COSTA, Joan (2004): La imagen de marca

Anuncios

Un Comentario


Vamos, ¡comenta!

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s