¿Por qué compramos lo que compramos?

¿Siempre que nos encontramos frente a un producto llevamos a cabo una compra razonada?, es decir, antes de decidirnos ¿nos paramos frente al objeto para recoger información del mismo?, ¿comparamos el precio, la calidad? y, lo más importante, ¿reflexionamos sobre las consecuencias del gasto que podría ocasionar su compra?

Suele decirse que todo acto de compra razonada se sustenta en la racionalidad de su adquisición. El consumidor busca argumentos sólidos y convincentes para justificar la compra, compara la relación precio-calidad y también, por qué no, se basa en la fidelidad de determinados productos que le han ganado la confianza.

Sin embargo, la realidad parece ser otra. Los expertos en márketing se ocupan cada vez más de determinar en qué grado determinados aspectos de la conducta subconsciente interfieren en nuestra decisión de compra. Los productos son progresivamente más parecidos entre sí y el consumidor se enfrenta a difíciles elecciones que no pueden dejarse llevar tan sólo por la razón. Aquí es donde interviene el márketing sutil, una actividad de la que no suele hablarse públicamente pero que resulta ser la encargada de hablarle directamente a nuestros sentidos sin que aparentemente nos demos cuenta.

El olor, el color, el tacto y el sonido van directamente al subconsciente -al cerebro- y allí desencadenan recuerdos de una forma muy directa. Lo que el consumidor desconoce es que absolutamente todo en el producto está diseñado. Todo, hasta lo que no vemos, ha sido ya pensado por alguien.

El sonido que produce el plástico al abrir una chocolatina o una bolsa de patatas fritas no es algo aleatorio. Es un crujido que nos adelanta su sabor, su calidad y que, lejos de ser molesto, nos hace sentir especiales. Tan especiales como el crujido de un Magnum al darle el primer mordisco o el ‘schhh’ de una lata de Coca-Cola.

El ruido que produce una aspiradora es algo mágico y supone un factor determinante a la hora de la credibilidad del producto. No es lo mismo percibir un sonido proveniente de la succión de un material de plástico, que un susurro ligero y a la vez resonante o que un zumbido discreto. El consumidor se creerá capaz de predecir qué aspiradora es la más potente sólo por su sonido.

Lo mismo pasa con el color. No es casualidad que el diseño de la mayoría de los productos responda a una gama de tonalidades predeterminada. Hablamos no tanto de las modas pasajeras, sino de las tendencias de larga durabilidad. Los colores de nuestros coches, nuestras paredes o nuestros muebles están ya diseñados antes de existir y la industria necesita conocerlos con dos o tres años de antelación. Son los colores que llamarán la atención de las masas y determinarán sus preferencias. Por tanto, existe algo más allá de la pura razón que impulsa al consumidor a querer un producto u otro. A la gente le afecta lo que ocurre en la sociedad y por eso necesitan colores diferentes en cada situación de cambio.

El santuario del márketing sutil son las grandes superficies. ¿Parecerán más frescas las ensaladas si las colocamos en un entorno con luz verde?, ¿se venderá más marisco si aportamos un tono azul y un sonido oceánico casi imperceptible en el punto de venta? El murmullo constante de una música agitadora o relajante influye en el estado de ánimo del consumidor, que se sentirá más o menos cómodo en el establecimiento, permanecerá más o menos tiempo y, por tanto, comprará más o menos productos. Todo un hito.

¿Qué significa el aspecto que algo tiene? ¿El consumidor es totalmente consciente de lo que compra o es el subconsciente el que tiene la última palabra? En realidad, no sabemos por qué compramos y pocas veces tendremos oportunidad para averiguarlo. Lo que sí sabemos es que todo, absolutamente todo, está prediseñado.

En este interesante documental se explica a la perfección el fenómeno de la comprología y las aportaciones del márketing sutil.