Misión y visión de una marca


Hoy en día, cada vez más, las empresas quieren parecerse más a las marcas. Quieren ser marcas y proyectan la empresa a imagen y semejanza de la marca pero, evidentemente, no es lo mismo manejar una empresa que manejar una marca. Sin embargo, ambos puntos se acercan a una filosofía que ha de ser la misma:

La misión ha calado en todas las empresas y aparece como una filosofía o estrategia a la que llamamos ‘cultura’. Esta impregna la totalidad de la organización. Los cambios culturales que tienen lugar en las empresas se orientan siempre en función de esa filosofía. El saber y todos los demás componentes de la marca tendrán una guía motivante, un motivo, una razón, un propósito. Responde a: qué somos, qué hacemos y para quién estamos aquí.

La visión se define como el camino que tiene por recorrer una empresa a largo plazo. Además, sirve de rumbo, aliciente o motivación de cara a seguir cualquier estrategia. La visión determina en qué se debe convertir la empresa.

Sin embargo, existen puntos de vista diferentes acerca de estas definiciones. Muchos hablan de misión como “lo que es ahora el negocio”, mientras que la visión es “lo que será el negocio más adelante”. En resumen, la misión enfatiza en la actualidad de la empresa, la visión se centra en el futuro a largo plazo. He aquí el ejemplo de dos empresas competidoras directas: PepsiCo y CocaCola.

Por último, existen casos de empresas en las que una visión estratégica y una misión de negocio orientadas en común hacia un futuro equivalen esencialmente a lo mismo. En estas ocasiones la misión y la visión de la empresa se encuentran fusionadas.

Algunas de las empresas u organizaciones más conocidas también tienen accesible su misión y visión: El Corte InglésIKEALa Caixa, Toys’R’Us, Orange, Mercadona, Nestlé, Repsol, Intermón Oxfam, Unilever, Daimler, …

Fuente de consulta: COSTA, JOAN (2004): La imagen de la marca.

Proyecto Sé Post-itivo


“Que hagáis cosas como estas”

      Esta es la respuesta de una estudiante de la Universidad de Alicante a la pregunta que 3 jóvenes ilusionados le plantearon una mañana en su facultad: “¿Qué te hace ser feliz cada día?“. La joven les miró con cara de asombro y, sin dudarlo, escribió esto mismo en un papel amarillo, sonrió y lo pegó en un gran tablón junto a otros cientos y cientos de papelitos coloridos.

Así nacía la mañana de un lunes 24 de octubre de 2011 la campaña social “Sé Post-itivo”, un proyecto puesto en marcha por tres estudiantes de la Licenciatura en Publicidad y Relaciones Públicas de la Universidad de Alicante -Álvaro Casado Fadrique, Desirée Heranz de la Morena y Verónica Puerta Puerta-.

Si bien la propuesta comenzó como una simple práctica de la asignatura Influencia Social, cuyo objetivo era aplicar a una campaña social la Teoría de la Acción Planificada de Ajzen, el proyecto se convirtió pronto en algo grande:

“Vamos a hacer algo alocado. Algo diferente, que requiera de la participación de la gente”, planeaban los tres estudiantes antes de saber cuál sería el resultado. Si se trataba de hacer algo grande, requerirían de la participación de mucha gente y un elemento que sirviera de conexión y fuera reconocido por todo el mundo. Un simple Post-it.

La pregunta “¿qué te hace ser feliz cada día?” se convirtió en una propuesta social que gustó tanto y tenía tal potencial que consiguió movilizar a cientos de personas de diferentes facultades en una sola mañana. ¿El objetivo? Dejar escrito en un Post-it el mensaje que expresara, de manera clara, por qué uno es feliz cada mañana. En pocas horas un simple tablón cubierto con papel de mantel blanco y una escasa decena de Post-it pegados encima se convirtió en varias largas decenas de metros repletos de coloridos cuadraditos con un mensaje de felicidad tan potente que era capaz de curar el mal de la tristeza de todo el que se acercara a leer las respuestas que había allí escritas.

“Mi familia. El amor. Mis amigos. Reír. Comer. San Sebastián de los Reyes. Dormir. No ir al gym. Nerea y Rosa. Chuches. Mi gente. Cantar. Felicidad. El sol. Elena. Tu mirada de ángel. Los abrazos. Ser mujer. Licenciarme otra vez. La alegría. Ser mayor. La vida (…)”.

El proyecto se convirtió en una acción publicitaria tan potente que fue capaz de alcanzar viralidad en la propia universidad sin necesidad de ninguna plataforma online -solamente con el boca a boca de los miles de alumnos que se acercaron y la ayuda de una cámara de fotos y otras dos grabadoras de vídeo. La Universidad de Alicante mostró su apoyo a la iniciativa con la publicación de la noticia en la web de un departamento. Clic.

El resultado: una completa explosión de colorido, felicidad e impacto positivo en en una iniciativa capaz de transmitir eficazmente, mejor que cualquier campaña de cualquier multinacional, un sentimiento tan personal como es la felicidad. El segundo resultado -y no por ello peor-: un diez en el proyecto teórico para los tres alumnos. Iniciativas así deberían ser premiadas, al menos, con la felicidad de que te lo reconocieran. Bravo por la motivación porque cosas así no se ven todos los días.

Los Arcos Dorados


A continuación, os invito a ver los siguientes dos anuncios de McDonald´s. Este es el primer spot que la cadena de comida rápida emitió en televisión. Corría el año 62.

“The Hamburguer Happy Club”, decía la cancioncilla. La empresa se vendía entonces como “El club de la felicidad”, sin embargo, el payaso incumplía del todo esa función. Su aspecto desaliñado rozaba sórdidamente lo tétrico, y entonces no era conocido como Ronald McDonald, sino como Bozo, el payaso. Willard Scott fue el primer actor que interpretó su papel  en las pantallas.

Era casi una pesadilla. Sin embargo, las hamburguesas se mostraban tal cual eran y tal cual son.

El spot más reciente hasta ahora es claro ejemplo del cambio que ha sufrido McDonalds en todo este tiempo. McDonald´s ya no es lo que era y se ha dado cuenta de que ni siquiera es necesario aquel sobrecogedor payaso que asustaba a los niños con sus patatas en la bandeja y el vaso de plástico en la nariz.

Puede que no sean las mejores hamburguesas del mundo pero, sin embargo, resulta un modelo de negocio de lo más envidiable para muchas multinacionales. Pero ¿cómo ha llegado hasta aquí?

McDonald´s nació en 1940, cuando los hermanos Dick y Mac McDonald decidieron crear la empresa en San Bernardino, California; pero no fue hasta 1948 cuando se convertiría en una cadena de comida rápida. Apareció entonces el concepto drive-in, una taquilla por la que las personas podían recoger su comida sin bajarse del coche, los edificios eran de planta característicamente octogonal y los presidía una gran M dorada, y solo se vendían hamburguesas, patatas y refrescos. El éxito fue rotundo, ya que supuso una revolución del concepto de restaurante. Sin embargo, lo curioso es que no era un restaurante como tal, sino que comenzó siendo lo que ahora conocemos como McAuto.

En 1955, a un vendedor de batidoras, Ray Kroc, le llamó la atención este modelo de empresa y consiguió convencer a los propietarios de que le dejaran comercializarla. Ese mismo año, Ray abrió la primera franquicia en Illinois y, al poco tiempo, compró toda la marca. Fue él quien se atrevió a poner mesas dentro de los restaurantes para permitir al comensal disfrutar de la experiencia McDonald´s también en el interior y, al poco tiempo, en 1960 había más de 100 restaurantes funcionando por todo el país.

Al poco tiempo, en 1968, aparece la nueva revolución para el restaurante: el Big Mac, convertido en el producto más demandado de la empresa. Que, según este reciente spot, es el sabor que nos une:

A partir de entonces, McDonald´s comienza su expansión colonial a lo largo y ancho de todo el planeta: El primer restaurante en España se abrió en la Gran Vía de Madrid en 1981 y, diez años después, aparece la franquicia más grande del mundo, en China. Actualmente, la cadena atiende a 47 millones de clientes diarios y cuenta con más de 11.000 restaurantes abiertos al público en más de 60 países. En España son 357 los locales abiertos para las Big Mac.

¿Y cómo se trabaja?

El trabajo en un restaurante McDonald´s es algo parecido a una cadena de montaje de una fábrica, en este caso de comida rápida. Son puestos de trabajo muy especializados que, sin embargo, exigen poca cualificación y donde se desempeña una función simple y muy repetitiva. La persona encargada de atender a los clientes no se encarga de otra cosa, al igual que el que fríe las patatas o el que mete la carne dentro del pan. Parece un modelo de producción en la que la comida no se cocina, sino que se monta, ¿verdad?

El trabajador del McDonald´s suele ser un joven de 16 a 30 años -alrededor del 50% de sus empleados son estudiantes- que perciben su puesto como algo transitorio. Para ello, la empresa programa horarios más o menos flexibles y paga a sus trabajadores un salario que gira entorno a los 5 y 6 EUR por hora de trabajo. He aquí la magia del conocido McJob o Mcpuesto: un término usado para describir un empleo mal remunerado, con poco prestigio, que requiere pocas habilidades y ofrece escasa posibilidad de avance empresarial. El término fue acuñado en 1986 por el OED -Diccionario Inglés de Oxford- y describe, básicamente, un trabajo de poco prestigio.A pesar de todo, McDonald´s es el principal representante de la industria de la comida rápida y, en cierto modo, es el creador de los principios por los que la industria se mueve. Tal y como explica George Ritzer en su libro La McDonalización de la sociedad, la empresa es el máximo representante del capitalismo actual y sus principios de éxito se han extendido no solo a otros sectores del mercado, sino a distintos ámbitos sociales:

  • Eficacia: fabricar la mayor cantidad de hamburguesas en el menor tiempo posible para alimentar al mayor número de gente que se pueda. Al igual que la cadena de montaje de HenryFord. El trabajo está muy especializado y es muy repetitivo.
  • Cálculo: se ofrece al consumidor la mayor cantidad de comida posible por la cantidad más económica en el menor tiempo posible para que el cliente tarde poco tiempo en alimentarse.
  • Predicción: en la cadena todo está predicho, no hay lugar para sorpresas ni improvisaciones. Tanto el trabajador como el cliente saben lo que va a ocurrir. Él pide un plato y conoce el continente y el contenido y, además, si acude a otro país sabe que se encontrará con lo mismo.
  • Control: existe un control total sobre todo el proceso productivo, por parte del encargado. El trabajo está controlado y también lo están las cantidades de comida y el tiempo de preparación de la misma.
Si bien el éxito de la cadena ha sido innegable, también lo son las innumerables críticas que acumula la empresa, no sólo en los ámbitos medioambiental (destrucción del entorno y maltrato de animales), alimenticio (menú poco saludable) e institucional (situación precaria de sus trabajadores y acuerdos no oficiales con entidades). También florece la controversia a nivel publicitario: se prometen alimentos de la mejor calidad, su comunicación se dirige al público infantil -sus Happy Meal, sus colores vívamente saturados y la animación de sus locales y parques de juego-; y las imágenes que ofrecen de sus menús poco tienen que ver con la cruda realidad.
La decoración es la otra gran baza del restaurante. Si bien se comenzaron a servir hamburguesas alargando el brazo desde una ventanilla, ahora es el cliente el protagonista de la experiencia McDonald´s, envuelto en un ambiente de lo más chic y un mobiliario de última tendencia. Los primeros que se abrieron en España tenían como protagonistas a Ronald, Cazahamburguesas, Plumis y Pompo, que, curiosamente, han pasado a formar parte de la decoración de los Макдоналдс o McDonald´s del “segundo mundo”.
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Pues bien, para todo esto está la Universidad de la Hamburguesa -sí, esas camisetas verdes y naranjas que llevan los empleados-, creada en 1961 en Illinois y con el único propósito de dar formación a todos sus franquiciados y trabajadores. Allí se enseña a cocinar, a trabajar y a dirigir un restaurante de la compañía. E, incluso, se enseñan idiomas y se homologan sus cursos con créditos universitarios.
Para terminar con el McMundo, los dos pilares que completan su identidad capitalista son: El Índice Big Mac, creado por la revista The Economist, compara la diferencia en el precio de la hamburguesa Big Mac entre dos países diferentes, con el propósito de averiguar el coste de vida y el tipo de cambio del país en cuestión respecto al dólar.
Por último, la Ley de los Arcos Dorados, enunciada por el periodista Thomas Friedman, afirma que dos países en los que esté instalado un McDonald´s jamás entraron en guerra. Con esto, su creador pretendía dejar claras las ventajas de la globalización, pero más que una teoría, parece una casualidad. Tan casual como aquel payaso que llevaba un vaso en la nariz.
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Ley de la Percepción


Dicen que existe un libro que contiene los secretos que gobiernan el éxito o el fracaso en los mercados…

…y también dicen que no existe quién que, tras ver este spot, no acabe amándolo:

 

La Ley de la Percepción (“El márketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones”) establece que no hay mejores productos. Lo único que existe en este mundo son las percepciones en la mente de los clientes. Estas son las que constituyen su propia realidad y el marketing no es más que manipulación y batalla de percepciones. Por tanto, lo que el consumidor crea será lo que importe a la hora de elegir un producto, no el producto en sí. Solamente enfocando las percepciones hacia nuestro programa de marketing obtendremos el éxito.

Las 22 leyes inmutables del marketing, de Al Ries y Jack Trout, explican con ejemplos de la vida real la manera en que determinadas corporaciones han violado o aplicado estas leyes y las consecuencias a las que les han llevado sus decisiones. Las leyes del márketing no son leyes difíciles de comprender. Resultan muy lógicas y enseñan a pensar en cómo piensa cada consumidor.

Si una empresa triunfa será gracias a las leyes del marketing y si una empresa fracasa, también será la culpa de las leyes del marketing. Y Coca-Cola se percibe, en este caso, como una verdad universal.