¿Por qué compramos lo que compramos?


¿Siempre que nos encontramos frente a un producto llevamos a cabo una compra razonada?, es decir, antes de decidirnos ¿nos paramos frente al objeto para recoger información del mismo?, ¿comparamos el precio, la calidad? y, lo más importante, ¿reflexionamos sobre las consecuencias del gasto que podría ocasionar su compra?

Suele decirse que todo acto de compra razonada se sustenta en la racionalidad de su adquisición. El consumidor busca argumentos sólidos y convincentes para justificar la compra, compara la relación precio-calidad y también, por qué no, se basa en la fidelidad de determinados productos que le han ganado la confianza.

Sin embargo, la realidad parece ser otra. Los expertos en márketing se ocupan cada vez más de determinar en qué grado determinados aspectos de la conducta subconsciente interfieren en nuestra decisión de compra. Los productos son progresivamente más parecidos entre sí y el consumidor se enfrenta a difíciles elecciones que no pueden dejarse llevar tan sólo por la razón. Aquí es donde interviene el márketing sutil, una actividad de la que no suele hablarse públicamente pero que resulta ser la encargada de hablarle directamente a nuestros sentidos sin que aparentemente nos demos cuenta.

El olor, el color, el tacto y el sonido van directamente al subconsciente -al cerebro- y allí desencadenan recuerdos de una forma muy directa. Lo que el consumidor desconoce es que absolutamente todo en el producto está diseñado. Todo, hasta lo que no vemos, ha sido ya pensado por alguien.

El sonido que produce el plástico al abrir una chocolatina o una bolsa de patatas fritas no es algo aleatorio. Es un crujido que nos adelanta su sabor, su calidad y que, lejos de ser molesto, nos hace sentir especiales. Tan especiales como el crujido de un Magnum al darle el primer mordisco o el ‘schhh’ de una lata de Coca-Cola.

El ruido que produce una aspiradora es algo mágico y supone un factor determinante a la hora de la credibilidad del producto. No es lo mismo percibir un sonido proveniente de la succión de un material de plástico, que un susurro ligero y a la vez resonante o que un zumbido discreto. El consumidor se creerá capaz de predecir qué aspiradora es la más potente sólo por su sonido.

Lo mismo pasa con el color. No es casualidad que el diseño de la mayoría de los productos responda a una gama de tonalidades predeterminada. Hablamos no tanto de las modas pasajeras, sino de las tendencias de larga durabilidad. Los colores de nuestros coches, nuestras paredes o nuestros muebles están ya diseñados antes de existir y la industria necesita conocerlos con dos o tres años de antelación. Son los colores que llamarán la atención de las masas y determinarán sus preferencias. Por tanto, existe algo más allá de la pura razón que impulsa al consumidor a querer un producto u otro. A la gente le afecta lo que ocurre en la sociedad y por eso necesitan colores diferentes en cada situación de cambio.

El santuario del márketing sutil son las grandes superficies. ¿Parecerán más frescas las ensaladas si las colocamos en un entorno con luz verde?, ¿se venderá más marisco si aportamos un tono azul y un sonido oceánico casi imperceptible en el punto de venta? El murmullo constante de una música agitadora o relajante influye en el estado de ánimo del consumidor, que se sentirá más o menos cómodo en el establecimiento, permanecerá más o menos tiempo y, por tanto, comprará más o menos productos. Todo un hito.

¿Qué significa el aspecto que algo tiene? ¿El consumidor es totalmente consciente de lo que compra o es el subconsciente el que tiene la última palabra? En realidad, no sabemos por qué compramos y pocas veces tendremos oportunidad para averiguarlo. Lo que sí sabemos es que todo, absolutamente todo, está prediseñado.

En este interesante documental se explica a la perfección el fenómeno de la comprología y las aportaciones del márketing sutil.

Proyecto Sé Post-itivo


“Que hagáis cosas como estas”

      Esta es la respuesta de una estudiante de la Universidad de Alicante a la pregunta que 3 jóvenes ilusionados le plantearon una mañana en su facultad: “¿Qué te hace ser feliz cada día?“. La joven les miró con cara de asombro y, sin dudarlo, escribió esto mismo en un papel amarillo, sonrió y lo pegó en un gran tablón junto a otros cientos y cientos de papelitos coloridos.

Así nacía la mañana de un lunes 24 de octubre de 2011 la campaña social “Sé Post-itivo”, un proyecto puesto en marcha por tres estudiantes de la Licenciatura en Publicidad y Relaciones Públicas de la Universidad de Alicante -Álvaro Casado Fadrique, Desirée Heranz de la Morena y Verónica Puerta Puerta-.

Si bien la propuesta comenzó como una simple práctica de la asignatura Influencia Social, cuyo objetivo era aplicar a una campaña social la Teoría de la Acción Planificada de Ajzen, el proyecto se convirtió pronto en algo grande:

“Vamos a hacer algo alocado. Algo diferente, que requiera de la participación de la gente”, planeaban los tres estudiantes antes de saber cuál sería el resultado. Si se trataba de hacer algo grande, requerirían de la participación de mucha gente y un elemento que sirviera de conexión y fuera reconocido por todo el mundo. Un simple Post-it.

La pregunta “¿qué te hace ser feliz cada día?” se convirtió en una propuesta social que gustó tanto y tenía tal potencial que consiguió movilizar a cientos de personas de diferentes facultades en una sola mañana. ¿El objetivo? Dejar escrito en un Post-it el mensaje que expresara, de manera clara, por qué uno es feliz cada mañana. En pocas horas un simple tablón cubierto con papel de mantel blanco y una escasa decena de Post-it pegados encima se convirtió en varias largas decenas de metros repletos de coloridos cuadraditos con un mensaje de felicidad tan potente que era capaz de curar el mal de la tristeza de todo el que se acercara a leer las respuestas que había allí escritas.

“Mi familia. El amor. Mis amigos. Reír. Comer. San Sebastián de los Reyes. Dormir. No ir al gym. Nerea y Rosa. Chuches. Mi gente. Cantar. Felicidad. El sol. Elena. Tu mirada de ángel. Los abrazos. Ser mujer. Licenciarme otra vez. La alegría. Ser mayor. La vida (…)”.

El proyecto se convirtió en una acción publicitaria tan potente que fue capaz de alcanzar viralidad en la propia universidad sin necesidad de ninguna plataforma online -solamente con el boca a boca de los miles de alumnos que se acercaron y la ayuda de una cámara de fotos y otras dos grabadoras de vídeo. La Universidad de Alicante mostró su apoyo a la iniciativa con la publicación de la noticia en la web de un departamento. Clic.

El resultado: una completa explosión de colorido, felicidad e impacto positivo en en una iniciativa capaz de transmitir eficazmente, mejor que cualquier campaña de cualquier multinacional, un sentimiento tan personal como es la felicidad. El segundo resultado -y no por ello peor-: un diez en el proyecto teórico para los tres alumnos. Iniciativas así deberían ser premiadas, al menos, con la felicidad de que te lo reconocieran. Bravo por la motivación porque cosas así no se ven todos los días.