El mensaje de imagen de marca


Las grandes marcas como Nestlé, Apple, Danone o Mercadona poseen una imagen muy concreta y muy marcada en la mente de los públicos. Se trata de una posición privilegiada que se extiende y da cobertura tanto a los productos actuales como a los nuevos productos del futuro, otras líneas, submarcas y extensiones de línea. En definitiva, lo que supone es un aumento de las posibilidades de entrada a los consumidores, inspira confianza en ellos y los predispone a la fidelidad.

Estos poderes no los posee cada producto por separado, sino que son propios de la supermarca global que los recubre, los ampara y los inyecta valores de imagen. Las marcas alimentan sus productos y éstos, a su vez, realimentan el sistema de la marca a la que pertenecen. Este es el tejido que configura la fuerza de la imagen. Nestlé cuida de sus productos, les da lo mejor y los atiende y, a su vez, Nespresso, Maggi, Aquarel, Nesquik o Kit-Kat se encargarán de transmitir el mismo mensaje de pertenencia.

 ¿Y lo que realmente conforma una marca? 

Existen cinco parámetros que la mayoría de las marcas reúne en la definición de su producto/negocio y permite gestionar su imagen: la identidad material, la identidad simbólica, los valores atribuidos al producto, los valores atribuidos a la empresa y la dimensión emocional. Pongamos un ejemplo práctico:

La marca McDonald’s responde a una imagen. Su identidad material se resuelve con elementos como Ronald McDonald, el olor a patata frita de sus restaurantes o el envoltorio de las hamburguesas. Su identidad simbólica hace referencia al sentimiento de pertenencia, la internacionalización, al capitalismo. Los valores atribuidos al producto son la felicidad, la fantasía, el placer. Y los atribuidos a la empresa tienen más que ver con la eficiencia en el servicio, la calidad global, la persistencia de su fidelidad con los productos 100% naturales y  la especialización en el servicio de la comida rápida. La dimensión emocional ha de ser comparada junto con otra marca, pero efectivamente posee una gran fidelización con el aspecto más emocional del consumidor.

En definitiva, la imagen de marca es:

  1. La fuerza que impulsa las preferencias y decisiones hacia la marca. Lo que ella representa hacia nosotros.
  2. La convicción que sentimos hacia una marca. La emoción que nos invade.
  3. El sabor de boca que deja una marca en la memoria después de su consumo.

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¿Qué es el packaging?


¿Qué es lo que me hace decidirme por esta marca y no por otra, si son iguales?

 La respuesta es el packaging. Un consumidor medio compra aproximadamente 50 productos en cada visita. El tiempo que tarda en recorrer una gran superficie se estima en 40 minutos, lo que quiere decir que únicamente dedica a cada producto elegido unos 5 segundos aproximadamente.

El packaging, embalaje, empaquetado o envase es la envoltura que contiene productos de manera temporal principalmente para agrupar unidades de un producto pensando en su manipulación, transporte y almacenaje.

Las funciones del packaging son:

  1. Proteger el contenido.
  2. Facilitar su manipulación.
  3. Informar sobre las condiciones de manejo, requisitos legales, composición, ingredientes, etc.
  4. Mejora de la imagen de la marca. Contribuir a la venta de la mercancía mediante su diseño gráfico y estructural.

Es importante tener en cuenta todos los aspectos. No sirve de nada si un producto no se encuentra bien envasado por muy atractivo que sea su etiquetado, o que un producto sea de máxima calidad, si su etiquetado no lo transmite como tal.

La clave: el diseño

El packaging o embalaje opera como medio de atracción frente al consumidor final, dado que hoy en día nos encontramos con muchos productos semejantes o similares en los establecimientos comerciales y el consumidor se enfrente a un mercado muy competitivo. Además, es considerado como uno de los elementos principales para colocar un producto en un nivel u otro, a través de la imagen y calidad que transmite.

Antes de diseñar un envase para un producto, es muy importante saber a qué público va dirigido, cuáles son las tendencias actuales del mercado, los materiales más aptos para utilizar en el envase, la comodidad del consumidor, sus preferencias o necesidades, etc. El objetivo final será, independientemente de la función, destacar el producto de los demás.

Además, no es lo mismo un envase que un embalaje. Existen varios tipos:

  • Envase o embalaje primario: el lugar donde se conserva la mercancía. En contacto directo con el producto. (Una lata de Coca-Cola).
  • Embalaje secundario: protege al embalaje primario y generalmente se descarta en el momento del uso. Suelen ser cajas de diversos materiales. (El plástico que envuelve por fuera las latas en paquetes de 12 + las anillas de plástico que unen los packs de 6 latas)
  • Embalaje terciario, de transporte o simplemente embalaje: es el que está destinado a soportar grandes cantidades de embalajes secundarios, a fin de que estos no se dañen o deterioren en el proceso de transporte y almacenamiento entre la fábrica y el consumidor final. (Los palets o cajas donde se guardan los paquetes para ser transportados y almacenados).

Tipología y ejemplos:

  • Bandeja (muslos de pollo)
  • Bote (mermelada)
  • Botella (aceites o licores)
  • Tetrabrick (zumo de frutas)
  • Caja dispensadora de líquidos (vino en paquete)
  • Caja envolvente o wrap (envoltorio)
  • Caja expositora -sirve como transporte y expositor de producto a la vez- (chicles o barritas energéticas)
  • Caja de fondo automático -las cuatro solapas sirven de cierre entre sí-
  • Caja de fondo semiautomático o de fondo suizo -la cuarta solapa de la base sirve de pestaña para el cierre-
  • Cesta (dulces o jabones)
  • Estuche o paquete (colonias o huevos)
  • FIlm plástico (jamón de York)
  • Lata (atún o aceitunas)
  • Saco o bolsa (yeso o carbón)
  • Tarro (pepinillos o crema hidratante)
  • Vaso (café para llevar)

¿Por qué costará tanto imaginarse cosas como el aceite de oliva en tetrabrick, los cereales en botella o el pan de molde envasado al vacío y con abrefácil?

“Aún cabe más” -Historia del carrito de supermercado-


Pocas veces se habla de nuestro más fiel compañero de compras, sin embargo nos acompaña siempre en todas nuestras visitas al supermercado, que se calculan de unos 55 minutos.Este original invento fue diseñado en 1936 por el americano Sylvan N. Goldman, propietario de una cadena de ultramarinos de Oklahoma llamada Standard/Piggly-Wiggly.

Un día, el señor Goldman observó cómo los clientes acudían a las cajas de su comercio con las bolsas a medio llenar, ya que se rompían con facilidad. Además, no eran cómodas de llevar e impedían andar con tranquilidad por los pasillos del supermercado. Para solucionar este problema diseñó un carro con una silla plegable en su interior a la que le añadió unas ruedas para desplazarse y una cesta hecha con alambre. Este fue el dibujo de su patente. Once años después, Sylvan Goldman se convertió en el dueño de una fábrica de renombre para carritos de la compra. Folding Center vendería pronto sus carritos a todos los comercios del país.

En los últimos años, la presencia del carrito ha experimentado un crecimiento exponencial en cualquier supermercado. Estos cochecitos, cuya función es, aparentemente, hacer más fácil el transporte de la compra, son cada día de mayor tamaño mientras que las bandas de las cajas se mantienen igual de pequeñas.

En realidad existe un porqué: el mayor tamaño de los carros solo sirve para engañar la mente del consumidor. Se trata de hacer creer al comprador que está cargando con pocos productos. “Aún cabe más”, piensa. “Si con todo lo que he cogido aún queda espacio, seguramente se me estará olvidando cargar con muchas cosas”. De esta manera nos aseguramos que el inocente comprador siga dando vueltas por nuestro mercado.

Si a esto le añades el clásico mito de la rueda descarriada del carrito, mejor que mejor. Pero es cierto. En general, todos los carritos se desvían ligeramente hacia la izquierda. Esto obliga a sujetarlos con la mano del mismo lado, de esta manera la derecha queda siempre libre para alcanzar cómodamente los productos y dejar el carril contrario libre para el adversario. Seguro que el listo de Goldman se haría diestro adrede.

Fuente de consulta: LÓPEZ, Alfred (2012): Ya está el listo que todo lo sabe.

La nueva Re-publicidad


¿Está el mensaje publicitario actual desgastado? Es posible que la vinculación permanente de la publicidad hacia los sentimientos, las emociones y los valores del receptor llegue a resultar ciertamente abusiva. La implicación que se hace del consumidor en el producto, sin que éste se dé cuenta, hace de la publicidad un mensaje único, mágico y diferente. Sin embargo puede producir un hartazgo en el consumidor.

Como la costumbre es mala y hoy en día siempre es bueno adaptarse a las nuevas realidades aquí vengo yo a proponer el nuevo tipo de publicidad que surgirá al cabo de unos años. Si bien no será un nuevo modelo de mensaje publicitario, se tratará más bien de una renovación de los valores en los que, antaño, se basaba la publicidad comercial de entonces. Hablamos de la publicidad referencial.

¿Qué es exactamente?

 La publicidad referencial -también conocida como publicidad de la verdad- es aquella que se refiere a los objetos mismos. Es, según Floch, la que muestra una relación entre el ser y el parecer, aquella que, a través del ‘culto a la apariencia’, responde a la demanda del consumidor en la era de la sociedad de consumo. Son anuncios realistas, honestos y, aparentemente, verídicos.

En realidad se trata de la publicidad que reproduce situaciones reales vividas y retrata escenas cotidianas, aquella que el propio David Ogilvy llevaba a cabo en sus anuncios. Es, por tanto, aquella primera forma de comunicación que apareció en los inicios del cartel publicitario, que presentaba y representaba: presentaba el producto y representaba al consumidor en su situación de consumo. Eso sí, siempre feliz.

Por eso mismo estoy escribiendo este post. El otro día comenté esto mismo con una profesora después de una clase: Le comentaba si no era posible una nueva forma de publicidad y si acaso sería bueno volver a aquello que teníamos antes. Se trataría de dejar de recurrir al ya tópico ‘vamos a darle sensaciones al consumidor para que vea en nuestra marca algo que en realidad no tenemos’ y pasar a utilizar un ‘te voy a ser sincero, porque estás harto de que te vendan nubes de valores que realmente nunca te han aportado algo y jamás lo van a hacer’. ¿No está el consumidor harto de que le disparen siempre con el mismo dardo sentimentalista?, ¿podría transmitirse un mensaje diferente e igualmente eficaz desde las marcas? Eso se verá dentro de unos años, por ahora estamos en plena guerra de valores.

De momento, estos maravillosos carteles de inspiración referencial nos permiten soñar un poco. ¿Te imaginas hoy una publicidad como la de antes?

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