Misión y visión de una marca


Hoy en día, cada vez más, las empresas quieren parecerse más a las marcas. Quieren ser marcas y proyectan la empresa a imagen y semejanza de la marca pero, evidentemente, no es lo mismo manejar una empresa que manejar una marca. Sin embargo, ambos puntos se acercan a una filosofía que ha de ser la misma:

La misión ha calado en todas las empresas y aparece como una filosofía o estrategia a la que llamamos ‘cultura’. Esta impregna la totalidad de la organización. Los cambios culturales que tienen lugar en las empresas se orientan siempre en función de esa filosofía. El saber y todos los demás componentes de la marca tendrán una guía motivante, un motivo, una razón, un propósito. Responde a: qué somos, qué hacemos y para quién estamos aquí.

La visión se define como el camino que tiene por recorrer una empresa a largo plazo. Además, sirve de rumbo, aliciente o motivación de cara a seguir cualquier estrategia. La visión determina en qué se debe convertir la empresa.

Sin embargo, existen puntos de vista diferentes acerca de estas definiciones. Muchos hablan de misión como “lo que es ahora el negocio”, mientras que la visión es “lo que será el negocio más adelante”. En resumen, la misión enfatiza en la actualidad de la empresa, la visión se centra en el futuro a largo plazo. He aquí el ejemplo de dos empresas competidoras directas: PepsiCo y CocaCola.

Por último, existen casos de empresas en las que una visión estratégica y una misión de negocio orientadas en común hacia un futuro equivalen esencialmente a lo mismo. En estas ocasiones la misión y la visión de la empresa se encuentran fusionadas.

Algunas de las empresas u organizaciones más conocidas también tienen accesible su misión y visión: El Corte InglésIKEALa Caixa, Toys’R’Us, Orange, Mercadona, Nestlé, Repsol, Intermón Oxfam, Unilever, Daimler, …

Fuente de consulta: COSTA, JOAN (2004): La imagen de la marca.

Ley de la Percepción


Dicen que existe un libro que contiene los secretos que gobiernan el éxito o el fracaso en los mercados…

…y también dicen que no existe quién que, tras ver este spot, no acabe amándolo:

 

La Ley de la Percepción (“El márketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones”) establece que no hay mejores productos. Lo único que existe en este mundo son las percepciones en la mente de los clientes. Estas son las que constituyen su propia realidad y el marketing no es más que manipulación y batalla de percepciones. Por tanto, lo que el consumidor crea será lo que importe a la hora de elegir un producto, no el producto en sí. Solamente enfocando las percepciones hacia nuestro programa de marketing obtendremos el éxito.

Las 22 leyes inmutables del marketing, de Al Ries y Jack Trout, explican con ejemplos de la vida real la manera en que determinadas corporaciones han violado o aplicado estas leyes y las consecuencias a las que les han llevado sus decisiones. Las leyes del márketing no son leyes difíciles de comprender. Resultan muy lógicas y enseñan a pensar en cómo piensa cada consumidor.

Si una empresa triunfa será gracias a las leyes del marketing y si una empresa fracasa, también será la culpa de las leyes del marketing. Y Coca-Cola se percibe, en este caso, como una verdad universal.

Hoy es tu día de suerte


“La primera tarea del hombre es ser feliz, la segunda es hacer feliz a todo aquel que le rodea“. Cantinflas

Lucas Jatobá se crió en Sao Paulo y pasó 3 años de su vida en Barcelona. Allí vivió una de las épocas más bonitas de su vida. Por eso, cuando llegó la hora de marcharse, decidió agradecérselo a la ciudad entera con una fantástica manera de dar las gracias: soltar al aire un montón de globos con entradas para una obra de teatro. Lo que para Lucas fue un gesto altruista se convirtió en una excelente acción publicitaria para la agencia de viajes Atrápalo.

Algo parecido pasó cuando Lucas cumplió 30 años. Desde que llegó a Australia no han parado de sucederle buenas cosas y, por eso, ha decidido celebrar su cumpleaños de manera especial: agradecerle su felicidad a los ciudadanos de Sydney. 30 regalos para 30 extraños al azar. ¿Habrá alguien que le compre la idea y haga de su campaña una campaña más altruista?

Como dice Lucas: “Tú no me conoces y yo tampoco a ti. Pero eso no importa“.

El Efecto Zeigarnik


En 1927, la psiquiatra Bluma Zeigarnik observó cómo un camarero de un restaurante vienés era capaz de recordar fácilmente una larga lista de pedidos pendientes y, sin embargo, con gran dificultad, podía recordar los platos que acababa de servir.

Este pequeño gesto, llevó a la psicóloga rusa a elaborar una teoría acerca de este fenómeno, basado en las llamadas ‘motivaciones de terminación’:

El Efecto Zeigarnik estudia cómo una tarea incompleta o no terminada origina una tensión psíquica que actúa como un impulso para completar o terminar la tarea, e impide que la mente se concentre en otros procesos cognitivos. El entretenimiento en la tarea incompleta sería el efecto colateral de esta ansia de terminación.

Por tanto, se deduce que recordar una serie de tareas incompletas es más fácil que hacer lo mismo con las completas. E, igualmente, se tiende a “cerrar el círculo”, a completar todo aquello que permanece incompleto para reducir la tensión de nuestra mente.

Este recurso también ha sido aplicado en publicidad: Es posible ejercer el Efecto Zeigarnik dentro de un texto, comenzando por el título. Se trata de dejarlo ‘incompleto’, para que parezca intrigante, espectacular, provocativo, disonante y, así, continuar y completar la lectura del anuncio.

En 1949, William Bernbach funda la agencia Doyle, Dane & Bernbach (DDB), cuya expresión culminante se produce en las campañas del escarabajo de Volkswagen. ¿Qué quiso decir Bernbach con este título? ¿Un coche es un limón? Tensión de terminación.

Ed McCabe fundó en 1967 la agencia estadounidense Scali, McCabe, Sloves, convertida ahora en Lowe and Partners. Este anuncio de Volvo está inluido dentro de los 100 mejores del siglo XX. ¿Volvo me quiere decir que diseña cada automóvil para que parezca así? Tengo que continuar leyendo.

Saatchi & Saatchi es una de las agencias más importantes del mundo. Fue fundada en 1970 en Londres, y desde el año 2000 forma parte de la multinacional Publicis. Esta campaña se llevó a cabo para la organización caritativa Samaritans, encargada de dar apoyo emocional para el que se encuentre en riesgo de suicidio. ¿De verdad podría ayudarme así Samaritans? Efecto Zeigarnik.

En el mismo estudio de la psiquiatra rusa se basa el recurso del Continuará… de muchas obras de entretenimiento, conocido en el cine como el efecto “cliffhanger”.

Y solo con eso nos dicen suficiente.

Cochecitos de carreras


En 1994, Max Barenbrug termina la Academia de Diseño en Holanda y diseña un carrito de bebés, sin embargo, se lo rechazan por ser demasiado radical. El diseñador perfecciona la idea y nacen los carritos Bugaboo: todo compacto, todo reversible, todo montable y desmontable fácilmente y a mano. Un cochecito modular, todoterreno y con suspensión. Al poco tiempo, en Alemania y Holanda se vendieron como churros. Y su aparición en la serie ‘Sexo en Nueva York’ marcó tendencia en Estados Unidos.

Bugaboo, creó en 2006 los ‘Bugaboo daytrips’, varios itinerarios urbanos de las ciudades más populares del mundo que permiten a papás e hijos disfrutar de unos buenos paseos.

La empresa ofrece una veintena de mapas de ciudades, descargables directamente desde la web, con rutas que incluyen los puntos más interesantes de las ciudades y actividades dedicadas para los niños. Los mapas, realizados por diseñadores gráficos profesionales, son verdaderas obras de arte impresionantes, y, junto a ellos, se adjunta información completísima sobre los diseñadores, fecha de creación y opiniones de papás. En teoría, se trata de conjugar la adaptabilidad, la deportividad y el diseño de los carritos con el carácter más urbano e internacional de las grandes ciudades. Si funcionó derrapando sobre los molestos adoquinados de Holanda, ¿por qué no iba a hacerlo en el resto del mundo?

Desde hace unos años, la expansión de la empresa ha sido increíble. La pasión de los americanos por beber por la calle ha hecho que incluyan en los carritos un posavasos para la bebidas. Marc Jacobs ha diseñado cochecitos para la marca y, en distintas ediciones, Bugaboo ha fabricado sus todoterrenos en tejido denim. Incluso en 2007 el servicio postal de Holanda imprimió una edición especial con la imagen de los trolleys en estos sellos nacionales.

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Los mapas se pueden descargar desde esta página.

El diseño es alucinante. Ellos se lo dedican a los papás que van ‘a todo gas’. Y yo te lo dedico a ti. Disfrútalo, porque es tuyo, linda.

Jugar a ser original


Uno puede decir: “Llegados a este punto de la crisis, podría pensar que los publicistas se han cansado de estrujarse el cerebro para idear tácticas originales”

Sin embargo a más de uno se le habrá pasado por la cabeza lo anterior al ver este par de anuncios, sobre todo cuando se trata de dos campañas prácticamente paralelas:

Si uno se para a analizar un poco el mensaje:

El primer jaque mate se refiere a la gran oportunidad que supone poder tener una Blackberry con tarifa de contrato (lo usual), pero también poder elegir tenerla con tarjeta (esta vez sin cuotas). Esa es la peculiaridad del golpe de ajedrez: poder mover tu ficha como tú prefieras, y será tan ventajoso y eficiente que será definitivo.

Y el segundo jaque mate tiene, sin embargo, otro sentido, ya que si no se conocen las características del coche resulta algo más enigmático e incomprensible cazar su sentido. El nuevo aparato de la francesa automovilística se llama Peugeot RCZ Asphalt y representa la exclusividad, nunca antes hecha realidad en la empresa Peugeot. Se trata de una edición especial limitada a 500 unidades de este ejemplar, que será fabricado en un exclusivo color gris mate (de ahí lo del jaque), entre otras características que lo hacen especial. Sin duda, esta vez el turno del jugador también representa una ocasión definitiva para ganar.

Pero, ¿qué se puede decir de este tercer jaque mate?

¿En qué idea previa se han basado los diseñadores de todos los carteles? ¿Es simple y pura coincidencia o es que yo no me he enterado de que el ajedrez vuelve a estar de moda?

Y otro,

Y otro,

Y otro,…

La historia del bolígrafo Bic


Una breve historia sobre el bolígrafo

“El hecho histórico es el Bic vacío y con tapa”

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El hecho de atribuir un invento a su descubridor se vuelve en ocasiones algo del todo criticable. Siempre está quien tiene la idea y con un poco de suerte la pone en marcha. Pero al poco tiempo otro tercero la perfeccionará y tendrá más éxito. Un cuarto será el que venda la patente, siempre y cuando, un enésimo no haya reclamado una anterior invención del producto.

Sin embargo, también puede ser que la contribución de cada uno llegue a la consecución de no un algo mayor, sino un algo muy grande: desde finales del siglo XIX ha habido una gran cantidad de patentes del bolígrafo.

John Loud en 1888 fue el primero que tuvo la idea de la bolita giratoria en la punta del boli -que de ahí su nombre. Comenzó siendo una idea aplicada a su negocio: poder diseñar fácilmente patrones sobre el cuero con el que trabajaba. Sin embargo el uso de este prehistórico boli no llegó al mundo de la escritura sobre papel: goteaba y dejaba manchas. Muy poquito después, el croata multipatentativo Eduard Penkala -el mismo que inventó las bolsas de agua caliente- inventó la pluma estilográfica de tinta sólida, e introdujo novedades en la lapicera , la llamó “lápiz automático”. Nos encontramos en los primeros años del 1900. En menos de una década, aparecen dos nuevas patentes del bolígrafo, la del señor Baum y la del señor Riesburg. Pero ninguna de sus invenciones llegó a cuajar: sus bolis dejaban un trazo desigual en la escritura.

José Biró es el que más se acerca a ser el propietario de esta herramienta para escribir. Nacionalizado en Argentina y periodista de profesión, podría considerarse un pequeño Edison del siglo XX.

Se dice que Biró tuvo esta genial idea mientras escribía uno de sus reportajes: Estaba cansado de que la pluma (llamada también boli-fuente) con la que escribía se le trabara al realizar sus trazos. Su inspiración llegó al contemplar a unos niños que jugaban con unas bolas en la calle. Una de estas bolas, al escapársele a uno de ellos, cruzó un charco y dejó tras de sí un rastro de agua que marcaba su trayectoria. Este sería el ideal infantil en el que se basaría Biró para llegar a su prototipo.

En 1940 se establece en Buenos Aires la empresa Biró-Meyne-Biró, que llevaba los nombres de los dos socios. Desde el corazón de un garaje lanzaron su producto al mercado con el nombre de Birome (BiroMeyne). Actualmente, el bolígrafo común es conocido en latinoamérica con ese nombre. Su inventor lo denominó: esferográfico. Sin embargo, dada la basicidad de este prototipo, el birome recibió muchas críticas y fue acusado de juguete y ser más adapto para el público infantil.

Finalmente, los derechos para Europa los comercializó Marcel Bich en una fábrica de París en 1945. Bich fue quien llevaría al bolígrafo al centro de su revolución: la revolución Bic. El nombre de la marca proviene de su propio apellido, sin embargo fue un asesor personal el que aconsejó al señor Marcel cambiar el nombre de su marca, debido al desafortunado parecido que tenía con la palabra inglesa “bitch”.

El precio de un Bic rondaba los 100 dólares en 1949. Era el precursor del que hoy se conoce como boli cristal -“transparente y de forma hexagonal, de tinta indeleble, secado rápido y siempre cargado. Y encima de una mesa jamás rodará hacia ningún sitio”-. A partir de entonces y debido a su gran demanda, el precio de los bolígrafos se redujo extremadamente hasta alcanzar el valor que actualmente poseen. Marcel Bich contribuyó a la democratización del bolígrafo, que hoy en día es considerado uno de los mejores inventos del siglo pasado por su asequibilidad, simplicidad y fácil uso. “Todos tienen un bolígrafo BIC en la mano”, decían sus primeros eslóganes.

A partir de los años 50, la empresa comienza su expansión universal. Comienzan con ello las novedades: surge el boli retráctil, vendido como M10 Clic, en referencia al sonido que hace al ser accionado. El boli clic tenía como ventaja la protección de la punta y, en determinadas ocasiones, impedir manchar el entorno con el que entre en contacto.

Bic adquiere Water-Pen, la creadora de la pluma fuente. Con lo que obtiene el liderazgo universal en la industria de los bolígrafos de alta calidad con un precio muy bajo.

En 1961 se crea su famoso logotipo: un elegante bolígrafo vestido de traje naranja con cabeza esférica y metálica. Y en 1973 aparece un hito: el mechero Bic, un encendedor de llama ajustable de bajo precio y gran calidad. También en esos años aparece el otro gran hito: la cuchilla de afeitar desechable. El éxito fue enorme.

En los años 80 aparece la subsidiaria Bic Sports. Desde entonces la marca fabrica también velerons y canoas. Y en los 90, la empresa adquiere otras como Wite-Out Products y la conocida Tipp-Ex. Apareceran otras innovaciones como la tinta gel, bajo la gama “Crystal Gel“; también el famoso “tipexShake and Squeeze y los bolis con grip, los del frenillo adherente en la parte en la que se agarran. Las cuchillas se hacen de doble y triple hoja. En los últimos años Bic ha reforzado su imagen con empresas como Disney y Mattel. Aparecen los bolis, las plumas y los lápices con la imagen de Barbie y otros personajes infantiles. A mediados de 2009 la empresa se une al sector telefónico gracias al lanzamiento del BicPhone.

La universalidad e impecabilidad de Bic ahora se refleja en su nuevo eslogan, “No Sabe Fallar“. En los años 80, se presentaba en la televisión como algo así de divertido:

Actualmente se venden al día 11 millones de cuchillas y 4 millones de encendedores de la marca, que se ha convertido, desde hace casi siete décadas, en el monopolio de la imagen de lo desechable. De hecho, el inventor de aquel birome de plástico transparente y punta esférica de tungsteno, tras usar el primer ejemplar lo tiró a la basura.

“Se desecha y no se usa más. Es barato, pero es bueno. Podrás conseguir otro igual por muy poco precio”. Ese es su mensaje básico. El boli bic, por tanto, tiene poco más en lo que hacer uso. Sin embargo esa carencia es su principal característica. Y es que quizá sea uno de los inventos más usados de la historia.

Además de su más conocido uso, el Bic Cristal ha sido una herramienta polivalente a lo largo de los años: los espías de la Guerra Fría usaban el capuchón del boli como microcámara de fotos colocando un negativo en el agujero. Es ideal para practicar traqueotomías de urgencia, apretar tuercas, escribir chuletas o como cerbatana. Muchas mujeres se recogen el pelo con su cuerpo y, hasta hace pocos años, rebobinar la cinta de casette era una maravilla. Otras veces los capuchones son mordisqueados incisivamente como símbolo de tensión ante un examen, o mientras se estudia. Y existe también quien ha hecho maravillosas obras de arte con su tinta, como las imágenes del andaluz Juan Francisco Casas. Esta es su web.

Esta es la última joya televisiva de la marca. Los nuevos Blank Canvas, el rotulador lavable de Bic.

Un bolígrafo Bic es capaz de trazar una línea de 2 kilómetros de longitud; su historia es un galimatías prácticamente indescriptible, pero nunca desechable.

Schweppes, en su tónica


¿Creerías a quien te dijera que la bebida conocida como Schweppes tiene algo en común con las famosas galletitas horneadas con forma de persona, sonrisa de payaso y botones de caramelo? El secreto se halla en uno de sus ingredientes, el jengibre.

Un aburrido día de 1783, Johann Jacob Schweppe inventó en la ciudad suiza de Ginebra (jengibre-Ginebra, jengibre-Ginebra) la bebida que llevaría su apellido. Gracias a un sencillo método por el cual el señor Schweppe añadía anhídrido carbónico al agua con azúcar el concepto de refresco cambiaría por completo para todas las generaciones venideras. Poco después, cuando nuestro amigo se trasladó a Londres, fundó la Schweppes Company, incapaz de imaginarse el éxito que tendría.

En tiempos del Imperio Británico, los soldados ingleses pasearon la tónica por tierras indias. Allí le dieron su primer uso, medicinal, mientras combatían enfermedades como la malaria, mezclando soda, limón y quinina. Tuvo tanto éxito que la llevaron de vuelta a Inglaterra y la convirtieron en bebida nacional. Y la “tónica santa” comenzó a ser embotellada. En 1912, fueron encontrados restos de los primeros botellines en el Titanic.

Grandes anuncios en todas las ciudades dieron a conocer la marca durante las primeras décadas del siglo pasado, y fue entonces cuando la empresa comenzó a flotar sobre burbujas. Un veterano británico en un anuncio de los años 50, describía la bebida como “Schweppervescente”, haciendo referencia a su exclusividad dentro del género. Y más famosos fueron los spots en los que un eslogan sonoro apela a la tónica como “Schhhhh…. Schweppes”, describiendo la magia de su sonido al ser descorchada. Otros famosos han sido “Inesperada desde 1783”, “un punto amargo es sexy”, “You-know-who” (“Sabes quién”) o el más actual “¿Qué esperabas?” (“What did you expect?”).

Después de 225 años de historia, la tónica Schweppeses es líder de las tónicas desde su creación. De hecho, la empresa dice que siete de cada diez litros consumidos de esta bebida son de la marca. En España, la referencia más famosa está en la plaza madrileña de Callao desde 1969, el cartel luminoso que se ha convertido en los iconos más brillantes de la publicidad en nuestro país. En famoso se convirtió también el Hombre de la Tónica, que aparecía en este spot televisivo de 1989. Desde entonces, y para siempre, la empresa ha recurrido a la imagen de un icono como representación de su marca (bueno, eso y algún que otro felino). Un recurso fácil, pero eficaz, para llegar al cual lo único que se necesita tener es dinero. España lidera el consumo per cápita de tónica a nivel mundial de esta empresa que, a día de hoy, forma parte de la multinacional alimentaria Cadbury. La de las barritas de chocolate.

En el terreno más conocido, personajes de la talla de Hugh Laurie (más conocido como House), Adrien Brody, Nicole Kidman, Oskar Salcedo o Eduardo Noriega han dado su imagen a la bebida. Uma Thurman ha sido la última en aparecer en un comercial, ofreciendo explícitamente “sexo o Schweppes” a un periodista. Este es el resultado:

Si bien su inventor, Johann Jacob, un orfebre alemán, llegó a inventar la bebida carbonatada, ¿por qué no iba a poder Kill Bill pasar de matar japoneses a beber tónica como una auténtica musa? ¡Schhhh, diría!