Entrevista: Iván Díaz, The Branding Academy


 The Branding Academy es la primera academia especializada en la educación hacia la creación y gestión de marcas. Dentro de sus actividades, su tarea principal es la docencia inspirada en el porqué de la creación de marcas y  entender los procesos analíticos y creativos que intervienen en todo proceso creativo. Iván Díaz , responsable de este proyecto, lleva más de 10 años trabajando como consultor de marca en diferentes agencias importantes del país. Esta es su entrevista:

1. Si tuvieras que venderle a alguien tu propio negocio, ¿cómo lo harías?

Tu negocio lo vives con pasión e ilusión, es algo que te puede llenar y hacer vivir tu vida de una forma diferente. Lo mejor para venderlo a alguien es que sea capaz de vivirlo como tú, ilusionarlo y hacerle formar parte de esa historia que creaste. Sino jamás funcionará.

2. Con qué  marcas congenias mejor, ¿grandes o pequeñas empresas?

No creo que sea cuestión del tamaño de empresa sino de la cultura y formación empresarial. Puedes trabajar con empresas familiares con sistemas modernos como Borges y obtener mejores resultados que con multinacionales con sistemas más capilarizados y redes de decisión complejas. En España hay un grave problema de formación en las PYME, a pesar que son el 80% de nuestro tejido empresarial, y eso hace que sea más sencillo vender un proyecto a una empresa grande que a la PYME.

La pregunta sobre marcas de fabricante o de distribución es la eterna pregunta. Personalmente apuesto siempre por las de fabricante, ya que son los motores de innovación de nuestra sociedad. Sin su inversión, las marcas de distribución no tendrían nada que copiar. España está lejos de los modelos de Tesco o Wallmart, que son marcas de distribución que innovan e invierten en I+D, estando por encima de las marcas de fabricante.

3. Aspectos esenciales para un buen trabajo en concepto de marca:

Análisis, ponerse en la piel del consumidor/cliente y sentido común

4. ¿Te has enamorado en alguna ocasión de alguna marca? ¿En qué momento te das cuenta de que entiendes su esencia, su dinámica?

Soy fan de Heineken, y no bebo cerveza, supongo que eso dice mucho de lo bien que ha hecho esta marca las cosas. Me enamoré de esta marca porque me fascinó la manera de entender el mercado, y lo valiente que ha sido. La primera marca en llevar emoción a una categoría tradicionalmente funcional, en romper con los códigos habituales del lineal y en su forma de conectar con su público, no desde hoy, sino desde que nació hace 130 años.

Las marcas conectan con los consumidores cuando estas consiguen formar parte de sus vidas y se convierten en la ‘no chance’ (no alternativa), es decir, a la pregunta ‘¿Qué pasaría en tu vida si yo no existiera?’, el consumidor tiene algún tipo de sentimiento de vacío emocional o funcional.

5. Cuéntanos la parte más oscura de tu trabajo… 

Lo detestas porque no siempre se acaba haciendo lo que tu crees que es mejor para la marca. El poder del cliente está ahí. Desgraciadamente es una de las pocas profesiones que todo el mundo se cree con derecho a opinar, y creen que pueden hacerlo. Llevas más de 10 años trabajando en ello y un recién licenciado te dice lo que cree que debes hacer. Es como ir al mecánico y decirle qué tipo de bujía debe usar tu coche.. Es un poco frustrante.

6. A la hora de enfrentarte a cada nuevo proyecto ¿posees algún método para todos ellos? 

Bueno, SIEMPRE se trabaja por fases, y el ejercicio creativo es el último de todos. El análisis del entorno, de la competencia, de tus fortalezas y debilidades te dará pistas para encontrar un camino ideal para el proyecto. Cuando has detectado las oportunidades, es importante encontrar los mundos de inspiración que utilizarás y qué propuesta de valor tendrá tu marca en el mercado para ser diferente, relevante, notoria y creíble.

Una vez se ha definido el entorno competitivo, la propuesta de valor y los mundos de inspiración, se transforman en valores y atributos para construir la personalidad de marca. Con todo esto, el creativo ya puede empezar a construir una identidad que refleje lo que hemos definido.

7. ¿Con qué tipo de marcas es más difícil trabajar? ¿por qué?

Con aquellas que quieren abarcar públicos objetivos muy ámplios. Es decir, imagínate una marca de galletas para niños, mujeres, abuelos y deportistas… cada target tiene sus inquietudes y busca ciertas cosas de una marca. Dar respuesta a todos ellos de la misma manera es bastante complicado, por lo que acabas generando marcas genéricas que mueren entre la competencia especializada.

8. ¿Se te ocurre algún ejemplo de fallo en la construcción de la imagen de alguna marca conocida? Sin miedo, ¿qué cambiarías de ella?

Bueno, daré dos, una histórica que no ha sabido reinventarse y que creo que pronto veremos un gran cambio y otra más reciente.

Pascual, es una de esas marcas que no ha sabido reinventarse hasta hoy y su construcción que en su día funcionaba, cuando la sociedad era industrial y la calidad primaba por encima de  todo, tiene una identidad excesivamente estática, fría e industrial que no ha sabido conectar emocionalmente con sus consumidores.

Todavía podemos leer Grupo Leche Pascual en sus envases y están haciendo zumos, bebidas de soja, aguas y sólidos comestibles. En fin, esto es lo que pasa con las marcas que se construyen a corto plazo y no se planifican en estrategia empresarial, se quedan cortas y poco flexibles, siendo incoherentes con lo que hacen.

Por otro lado, uno de los errores de estos meses pasados, a mi parecer, fue la identidad de Unim, fruto de la fusión de varias cajas de ahorros. Se intentó reinventar una categoría olvidando los valores y atributos que el consumidor necesitaba obtener en un tiempo muy concreto. En época de crisis el consumidor necesita una referencia de confianza y seriedad que le aporte control a una situación que a él se le escapa. En este sentido se creó una identidad muy emocional, optimista, llena de cromatismo, muy lejos del resto de identidades de su entorno y con una propuesta de valor alejada de lo que requería la categoría en ese momento. Resultado, desconexión y pérdida de confianza, malos resultados y hundimiento de la entidad fusionada.

Moraleja, hay formas de reinventar una categoría respetando las reglas que la dirigen, intentar cambiarlas sin conocer el resultado final puede llevarte a la extinción.

9. Te encuentras con el proyecto más grande de desarrollo de una marca en un espacio  ¿de qué manera coges el toro por los cuernos?

Bueno, el desarrollo de marca en un espacio, o Brand Environment, es una disciplina muy peculiar del branding, ya que entran en juego aspectos complementarios al branding como es la arquitectura e interiorismo. Y si es un espacio comercial, hay otros factores como el retail, visual merchandaising, customer experience, etc…

Por lo que lo más inteligente es rodearse del equipo adecuado a lo que vas a necesitar. Dicho esto, se trata como cualquier proyecto de marca, es decir, se establece cuál es la propuesta de valor de marca a transmitir, los valores y atributos, la personalidad y el universo visual de la marca. Esto se intenta llevar al plano físico para garantizar una buena experiencia de marca en el entorno.

10. El consumidor vive en un día a día permanentemente saturado de marcas. ¿Hacia dónde evoluciona el aspecto más visual de las marcas?

Es cierto, aunque el paradigma esta cambiando. Los consumidores están hartos de las marcas pero no pueden vivir sin ellas. Es como una relación amor-odio.

Lo que está sucediendo es que las marcas cada vez más se están dejando en manos de los consumidores. Ya no vale con pensar en qué quiero venderte, sino en qué quieres que te venda. Esto esta llevando a un escenario de ‘personalización de marcas y productos’, donde las marcas son transformadas y personalizadas según el consumidor. Existe una necesidad de pertenecer a un grupo pero tener personalidad propia, y esto es lo que sucederá con las marcas. Marcas visualmente reconocibles pero personalizables, polimórficas y policromáticas, flexibles, capaces de actuar donde el consumidor lo necesite y se encuentre.

Las Marcas que triunfan hoy, son aquellas que son capaces de convertirse en una actitud que forma parte de la vida de sus consumidores.

11. ¿Existe vida más allá de la Helvética?

Y de la Comic Sans!!. Existe vida, diría que inexplorada. Creo que a medida que España madure en branding, esta disciplina cobrará relevancia y cada vez veremos más tipografías personalizadas y únicas que crearán universos diferenciales en la construcción de marcas y logotipos.

12. ¿Cómo una empresa de branding tiene una página web en blanco y negro? ¿Se trata de un reto?

Hay un máxima en la creación de marcas, se llama Simplicidad. Es decir, cuanto más simple intentes hacer una marca, más fácil será que tu público la entienda. Luego puedes complicar su mundo de expresión y crear un universo complejo, pero la simplicidad es algo inherente en las grandes marcas que conocemos hoy: Apple, Coca-Cola, Google, Facebook, Nike, Starbucks, Vueling, y podría seguir así toda la tarde.

El blanco y negro ha caído en el olvido, hoy por tendencia vemos que las marcas intentan construirse en identidades preparadas para el mundo digital, eso significa marcas poligonales que mutan de forma, o marcas policromáticas con mil cromas que cambian en sus aplicaciones. El blanco y negro es como el estado puro de todo, es un papel en blanco desde donde construir sin ruido, sin complejidad, pureza, ying y yang, arte y ciencia.

A nivel personal, recomendamos el feed de su página web, con actualizaciones interesantísimas sobre curiosos casos sobre branding y ejemplos de marcas: www.brandingacademy.es

Misión y visión de una marca


Hoy en día, cada vez más, las empresas quieren parecerse más a las marcas. Quieren ser marcas y proyectan la empresa a imagen y semejanza de la marca pero, evidentemente, no es lo mismo manejar una empresa que manejar una marca. Sin embargo, ambos puntos se acercan a una filosofía que ha de ser la misma:

La misión ha calado en todas las empresas y aparece como una filosofía o estrategia a la que llamamos ‘cultura’. Esta impregna la totalidad de la organización. Los cambios culturales que tienen lugar en las empresas se orientan siempre en función de esa filosofía. El saber y todos los demás componentes de la marca tendrán una guía motivante, un motivo, una razón, un propósito. Responde a: qué somos, qué hacemos y para quién estamos aquí.

La visión se define como el camino que tiene por recorrer una empresa a largo plazo. Además, sirve de rumbo, aliciente o motivación de cara a seguir cualquier estrategia. La visión determina en qué se debe convertir la empresa.

Sin embargo, existen puntos de vista diferentes acerca de estas definiciones. Muchos hablan de misión como “lo que es ahora el negocio”, mientras que la visión es “lo que será el negocio más adelante”. En resumen, la misión enfatiza en la actualidad de la empresa, la visión se centra en el futuro a largo plazo. He aquí el ejemplo de dos empresas competidoras directas: PepsiCo y CocaCola.

Por último, existen casos de empresas en las que una visión estratégica y una misión de negocio orientadas en común hacia un futuro equivalen esencialmente a lo mismo. En estas ocasiones la misión y la visión de la empresa se encuentran fusionadas.

Algunas de las empresas u organizaciones más conocidas también tienen accesible su misión y visión: El Corte InglésIKEALa Caixa, Toys’R’Us, Orange, Mercadona, Nestlé, Repsol, Intermón Oxfam, Unilever, Daimler, …

Fuente de consulta: COSTA, JOAN (2004): La imagen de la marca.

El caso Cadbury


Renovarse o morir. Es cierto que siempre llega el momento en el que un cambio de imagen es necesario para la marca. A veces es por la simple adaptación a los tiempos; otras, se hace para superar una etapa de crisis o, incluso, por el simple deseo de arriesgar o innovar. Lo que sí es cierto es que cambiar la imagen de una marca supone un reto importante, pues requiere también un cambio en la estrategia de comunicación.

Un claro ejemplo de lavado de cara es la marca inglesa de chocolates Cadbury. Si bien es cierto que, en este caso, el cambio en el tono de comunicación fue definitivamente radical, el éxito de su estrategia fue rotundo. El nuevo mensaje que consiguieron transmitir con las chocolatinas a través de los nuevos anuncios salvó a la empresa de una posible quiebra.

La empresa Cadbury, más conocida como Cadbury Dairy Milk -redundando en el concepto lácteo del producto-, nació en 1905 en Reino Unido. Desde entonces, la marca lidera el mercado inglés en este tipo de productos. ‘Glass and a half‘ -vaso y medio- es el lema que la empresa introdujo en 1928 refiriéndose al contenido extra de leche que poseen todos sus productos.

Uno de los símbolos de la marca fue Caramel Bunny, una conejita convertida en símbolo del chocolate que llevaba consigo el eslogan ‘Take it easy’. Así se anunciaban las tabletas de la marca durante las décadas de los 80 y 90:

El cambio radical se produjo a partir del año 2007:

Ese año Cadbury lanzó su campaña más conocida, ‘Gorilla‘: un gorila tocando una batería efusivamente. La campaña fue premiada y elevada por todo lo alto, pero también recibió numerosas críticas, pues era inviable que para comprar un chocolate tuvieran que venderte un gorila tocando en una banda. Sin embargo la empresa se atribuía los honores diciendo que la alegría y la expresión enérgica de tocar una batería era comparable a la de comer una tableta suya de chocolate. Inteligente.

El segundo comercial del mismo tipo comenzó a emitirse al año siguiente. Esta vez, ‘Trucks‘ mostraba cantidad de camiones a toda velocidad corriendo por una pista de aterrizaje al anochecer.  Una vez más la sensación y el impacto dejaban ciego al chocolate con leche.

En 2009, ‘Eyebrows‘ nos deleitó con una pareja de niños, vestidos con los colores de la marca, que movían enérgicamente sus cejas al ritmo de una música electrónica.

El cuarto comercial de la marca, ‘Chocolate Charmer‘, muestra un científico mezclando los dos ingredientes esenciales de Cadbury, chocolate con leche, como si se tratara de columnas de barro colorido retorciéndose en tornos de alfarero.

Dancing Clothes‘ fue la quinta, y hasta ahora última, joya de ‘Glass and a Half Productions‘. Se estrenó en 2011 y en ella la marca es representada por multitud de vestidos y trajes enormes humanizados bailando en un ropero convertido por un momento en escenario de locuras. ¿Cuál será la emoción que nos preparan para 2012?

En este sentido, el éxito de Cadbury se fundamenta en seguir una fiel estrategia comunicativa que basada en el storytelling -o narración de contenidos-, y aunque aparentemente no mantenga ninguna relación con su producto, sí resulta útil, pues en ningún momento se hace mención a sus atributos físicos. Desde entonces Cadbury no es chocolate, ni siquiera aquella conejita Caramel Bunny. Se trata más bien de una ración de vaso y medio de energía, dinamismo y vitalidad. Un lavado de cara capaz de transmitir unas sensaciones que de otra manera sería imposible hacer.

La publicidad es una herramienta poderosamente mágica.