C&A y la locura de las perchas


C&A, la cadena internacional textil holandesa, ha decidido innovar en sus retail brasileños con una iniciativa insólita. Aprovechando el Día de la Madre, la firma incorporó en algunas perchas de sus establecimientos un contador de likes.

Al parecer, el funcionamiento era el siguiente: los likes recibidos en su página de Facebook se reflejaban en las perchas de los establecimientos gracias a un contador instalado en todas ellas. De esta manera, las mamás brasileñas lo tendrán mas fácil a la hora de elegir un vestido u otro cuando se encuentren indecisas. ¿Cómo?: sometiéndolo al criterio de la mayoría. El mayor número de likes en cada prenda indica que ha sido votada por el público general en mayor número de ocasiones. Seguramente así se verá todo más fácil.

Se trata de una iniciativa integradora que recuerda al crowdsourcing -en el que una mayoría es invitada a formar parte de una decisión empresarial gracias a sus aportaciones que, en este caso, van más dirigidas a facilitar la compra de un consumidor-. ¿Servirá para aumentar las ventas de determinadas prendas seleccionadas? Lo que sí es seguro es que las mamás de Brasil acabarán llevando todas lo mismo por la calle.

C&A moda surgió en Sneek (Holanda) y, aunque no lo parezca, nació hace más de 170 años gracias a los hermanos Clemens y August Brenninkmeijer.  En los últimos años la cadena ha conseguido mantener sus franquicias en pie en parte gracias a la renovación parcial de su imagen.

Para acompañar os dejo este vals cantado por los músicos del metro de Berlín, curiosamente promocionado por C&A. Puros años 30:

¿Qué demonios es el retail?


El término ‘retail’ proviene del inglés. Designa a los negocios que venden al menudeo o, dicho de otro modo, el comercio al por menor, al detalle, o detal. Otros hablan sin embargo de negocios detallistas.

El concepto engloba un amplio abanico de definiciones: desde el supermercado hasta las grandes superficies, pasando por las tiendas de marca, los centros comerciales o cualquier sucursal bancaria. En muchas ocasiones también pueden tratarse como retail algunos restaurantes, como los de comida rápida. Además, el retail se encuentra estrechamente relacionado con las cadenas de tiendas y las franquicias. Los hay que consideran el comercio online también como retail, aunque muchos lo denominan ‘e-retail’.

Aunque la clásica forma de retail se encuentra en los grandes locales comerciales dedicados a la venta al por menor, actualmente la situación es diferente. Ya no es necesario desplazarse a los locales para hacer una compra, las ventas por catálogo, por teléfono y por Internet han modificado por completo nuestra forma más clásica de compra.

La labor del ‘retailer’ es asesorar, diseñar estrategias, analizar y recomendar cómo gestionar y mejorar todo tipo de negocios retail.

¿Y cómo lo identifico?

Un negocio ‘retail’ suele posee varios centros logísticos o de distribución a gran escala, suele tener precios más económicos que en otros comercios y suele mantener una relación implícita o directamente explícita con otras marcas. Incluso puede tener las suyas propias. Seguro que con esto el término se nos hace un poco más familiar.

Red logística: El negocio del retail suele basarse en grandes supermercados o tiendas que dependen a su vez de grandes almacenes de abastecimiento. Estos funcionan como centros de distribución, ubicados en puntos estratégicos de la geografía y abarcan áreas determinadas.

Siempre precios bajos: Los negocios del retail suelen adquirir grandes cantidades de productos ya elaborados. Así se consiguen reducir los costos de compra y distribución en gran medida. De este modo, consiguen mantener siempre sus precios relativamente bajos.

Su relación con las marcas: Existe además otra característica común en la mayoría de los retail: suelen distribuir marcas propias. Se trata de otro método para reducir aún más el precio. La empresa compra, a un costo bajo, productos básicos a fabricantes poco conocidos y etiqueta esos productos con un nombre propio -ya sea el de la propia marca o un seudónimo asociado. El retail vende productos a precios más económicos, sin embargo la gran variedad y volumen de sus ventas consiguen atraer a marcas más importantes, que les ofrecen sus productos a precios mucho más asequibles.

Amazon, Carrefour, Decathlon, Dell, Día, eBay, El Corte Inglés, Fnac, Gap, H&M, IKEA, Leroy Merlin, Lidl, Macy’s, Mango, Media Markt, Mercadona, McDonald`s, Ralph Lauren, Tesco, Toys’R’us, Victoria’s Secret, Wal-Mart, Zara…

…y un sinfín de marcas comerciales que rodean nuestro día a día y, cada vez más, decoran los centros de toda ciudad escaneadas a imagen y semejanza del capitalismo moderno.

Interbrand elabora un informe anual en el que se detalla la lista de los mejores negocios retail de cada año. Esta es la de 2011.

Los Arcos Dorados


A continuación, os invito a ver los siguientes dos anuncios de McDonald´s. Este es el primer spot que la cadena de comida rápida emitió en televisión. Corría el año 62.

“The Hamburguer Happy Club”, decía la cancioncilla. La empresa se vendía entonces como “El club de la felicidad”, sin embargo, el payaso incumplía del todo esa función. Su aspecto desaliñado rozaba sórdidamente lo tétrico, y entonces no era conocido como Ronald McDonald, sino como Bozo, el payaso. Willard Scott fue el primer actor que interpretó su papel  en las pantallas.

Era casi una pesadilla. Sin embargo, las hamburguesas se mostraban tal cual eran y tal cual son.

El spot más reciente hasta ahora es claro ejemplo del cambio que ha sufrido McDonalds en todo este tiempo. McDonald´s ya no es lo que era y se ha dado cuenta de que ni siquiera es necesario aquel sobrecogedor payaso que asustaba a los niños con sus patatas en la bandeja y el vaso de plástico en la nariz.

Puede que no sean las mejores hamburguesas del mundo pero, sin embargo, resulta un modelo de negocio de lo más envidiable para muchas multinacionales. Pero ¿cómo ha llegado hasta aquí?

McDonald´s nació en 1940, cuando los hermanos Dick y Mac McDonald decidieron crear la empresa en San Bernardino, California; pero no fue hasta 1948 cuando se convertiría en una cadena de comida rápida. Apareció entonces el concepto drive-in, una taquilla por la que las personas podían recoger su comida sin bajarse del coche, los edificios eran de planta característicamente octogonal y los presidía una gran M dorada, y solo se vendían hamburguesas, patatas y refrescos. El éxito fue rotundo, ya que supuso una revolución del concepto de restaurante. Sin embargo, lo curioso es que no era un restaurante como tal, sino que comenzó siendo lo que ahora conocemos como McAuto.

En 1955, a un vendedor de batidoras, Ray Kroc, le llamó la atención este modelo de empresa y consiguió convencer a los propietarios de que le dejaran comercializarla. Ese mismo año, Ray abrió la primera franquicia en Illinois y, al poco tiempo, compró toda la marca. Fue él quien se atrevió a poner mesas dentro de los restaurantes para permitir al comensal disfrutar de la experiencia McDonald´s también en el interior y, al poco tiempo, en 1960 había más de 100 restaurantes funcionando por todo el país.

Al poco tiempo, en 1968, aparece la nueva revolución para el restaurante: el Big Mac, convertido en el producto más demandado de la empresa. Que, según este reciente spot, es el sabor que nos une:

A partir de entonces, McDonald´s comienza su expansión colonial a lo largo y ancho de todo el planeta: El primer restaurante en España se abrió en la Gran Vía de Madrid en 1981 y, diez años después, aparece la franquicia más grande del mundo, en China. Actualmente, la cadena atiende a 47 millones de clientes diarios y cuenta con más de 11.000 restaurantes abiertos al público en más de 60 países. En España son 357 los locales abiertos para las Big Mac.

¿Y cómo se trabaja?

El trabajo en un restaurante McDonald´s es algo parecido a una cadena de montaje de una fábrica, en este caso de comida rápida. Son puestos de trabajo muy especializados que, sin embargo, exigen poca cualificación y donde se desempeña una función simple y muy repetitiva. La persona encargada de atender a los clientes no se encarga de otra cosa, al igual que el que fríe las patatas o el que mete la carne dentro del pan. Parece un modelo de producción en la que la comida no se cocina, sino que se monta, ¿verdad?

El trabajador del McDonald´s suele ser un joven de 16 a 30 años -alrededor del 50% de sus empleados son estudiantes- que perciben su puesto como algo transitorio. Para ello, la empresa programa horarios más o menos flexibles y paga a sus trabajadores un salario que gira entorno a los 5 y 6 EUR por hora de trabajo. He aquí la magia del conocido McJob o Mcpuesto: un término usado para describir un empleo mal remunerado, con poco prestigio, que requiere pocas habilidades y ofrece escasa posibilidad de avance empresarial. El término fue acuñado en 1986 por el OED -Diccionario Inglés de Oxford- y describe, básicamente, un trabajo de poco prestigio.A pesar de todo, McDonald´s es el principal representante de la industria de la comida rápida y, en cierto modo, es el creador de los principios por los que la industria se mueve. Tal y como explica George Ritzer en su libro La McDonalización de la sociedad, la empresa es el máximo representante del capitalismo actual y sus principios de éxito se han extendido no solo a otros sectores del mercado, sino a distintos ámbitos sociales:

  • Eficacia: fabricar la mayor cantidad de hamburguesas en el menor tiempo posible para alimentar al mayor número de gente que se pueda. Al igual que la cadena de montaje de HenryFord. El trabajo está muy especializado y es muy repetitivo.
  • Cálculo: se ofrece al consumidor la mayor cantidad de comida posible por la cantidad más económica en el menor tiempo posible para que el cliente tarde poco tiempo en alimentarse.
  • Predicción: en la cadena todo está predicho, no hay lugar para sorpresas ni improvisaciones. Tanto el trabajador como el cliente saben lo que va a ocurrir. Él pide un plato y conoce el continente y el contenido y, además, si acude a otro país sabe que se encontrará con lo mismo.
  • Control: existe un control total sobre todo el proceso productivo, por parte del encargado. El trabajo está controlado y también lo están las cantidades de comida y el tiempo de preparación de la misma.
Si bien el éxito de la cadena ha sido innegable, también lo son las innumerables críticas que acumula la empresa, no sólo en los ámbitos medioambiental (destrucción del entorno y maltrato de animales), alimenticio (menú poco saludable) e institucional (situación precaria de sus trabajadores y acuerdos no oficiales con entidades). También florece la controversia a nivel publicitario: se prometen alimentos de la mejor calidad, su comunicación se dirige al público infantil -sus Happy Meal, sus colores vívamente saturados y la animación de sus locales y parques de juego-; y las imágenes que ofrecen de sus menús poco tienen que ver con la cruda realidad.
La decoración es la otra gran baza del restaurante. Si bien se comenzaron a servir hamburguesas alargando el brazo desde una ventanilla, ahora es el cliente el protagonista de la experiencia McDonald´s, envuelto en un ambiente de lo más chic y un mobiliario de última tendencia. Los primeros que se abrieron en España tenían como protagonistas a Ronald, Cazahamburguesas, Plumis y Pompo, que, curiosamente, han pasado a formar parte de la decoración de los Макдоналдс o McDonald´s del “segundo mundo”.
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Pues bien, para todo esto está la Universidad de la Hamburguesa -sí, esas camisetas verdes y naranjas que llevan los empleados-, creada en 1961 en Illinois y con el único propósito de dar formación a todos sus franquiciados y trabajadores. Allí se enseña a cocinar, a trabajar y a dirigir un restaurante de la compañía. E, incluso, se enseñan idiomas y se homologan sus cursos con créditos universitarios.
Para terminar con el McMundo, los dos pilares que completan su identidad capitalista son: El Índice Big Mac, creado por la revista The Economist, compara la diferencia en el precio de la hamburguesa Big Mac entre dos países diferentes, con el propósito de averiguar el coste de vida y el tipo de cambio del país en cuestión respecto al dólar.
Por último, la Ley de los Arcos Dorados, enunciada por el periodista Thomas Friedman, afirma que dos países en los que esté instalado un McDonald´s jamás entraron en guerra. Con esto, su creador pretendía dejar claras las ventajas de la globalización, pero más que una teoría, parece una casualidad. Tan casual como aquel payaso que llevaba un vaso en la nariz.
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