Entrevista: Iván Díaz, The Branding Academy


 The Branding Academy es la primera academia especializada en la educación hacia la creación y gestión de marcas. Dentro de sus actividades, su tarea principal es la docencia inspirada en el porqué de la creación de marcas y  entender los procesos analíticos y creativos que intervienen en todo proceso creativo. Iván Díaz , responsable de este proyecto, lleva más de 10 años trabajando como consultor de marca en diferentes agencias importantes del país. Esta es su entrevista:

1. Si tuvieras que venderle a alguien tu propio negocio, ¿cómo lo harías?

Tu negocio lo vives con pasión e ilusión, es algo que te puede llenar y hacer vivir tu vida de una forma diferente. Lo mejor para venderlo a alguien es que sea capaz de vivirlo como tú, ilusionarlo y hacerle formar parte de esa historia que creaste. Sino jamás funcionará.

2. Con qué  marcas congenias mejor, ¿grandes o pequeñas empresas?

No creo que sea cuestión del tamaño de empresa sino de la cultura y formación empresarial. Puedes trabajar con empresas familiares con sistemas modernos como Borges y obtener mejores resultados que con multinacionales con sistemas más capilarizados y redes de decisión complejas. En España hay un grave problema de formación en las PYME, a pesar que son el 80% de nuestro tejido empresarial, y eso hace que sea más sencillo vender un proyecto a una empresa grande que a la PYME.

La pregunta sobre marcas de fabricante o de distribución es la eterna pregunta. Personalmente apuesto siempre por las de fabricante, ya que son los motores de innovación de nuestra sociedad. Sin su inversión, las marcas de distribución no tendrían nada que copiar. España está lejos de los modelos de Tesco o Wallmart, que son marcas de distribución que innovan e invierten en I+D, estando por encima de las marcas de fabricante.

3. Aspectos esenciales para un buen trabajo en concepto de marca:

Análisis, ponerse en la piel del consumidor/cliente y sentido común

4. ¿Te has enamorado en alguna ocasión de alguna marca? ¿En qué momento te das cuenta de que entiendes su esencia, su dinámica?

Soy fan de Heineken, y no bebo cerveza, supongo que eso dice mucho de lo bien que ha hecho esta marca las cosas. Me enamoré de esta marca porque me fascinó la manera de entender el mercado, y lo valiente que ha sido. La primera marca en llevar emoción a una categoría tradicionalmente funcional, en romper con los códigos habituales del lineal y en su forma de conectar con su público, no desde hoy, sino desde que nació hace 130 años.

Las marcas conectan con los consumidores cuando estas consiguen formar parte de sus vidas y se convierten en la ‘no chance’ (no alternativa), es decir, a la pregunta ‘¿Qué pasaría en tu vida si yo no existiera?’, el consumidor tiene algún tipo de sentimiento de vacío emocional o funcional.

5. Cuéntanos la parte más oscura de tu trabajo… 

Lo detestas porque no siempre se acaba haciendo lo que tu crees que es mejor para la marca. El poder del cliente está ahí. Desgraciadamente es una de las pocas profesiones que todo el mundo se cree con derecho a opinar, y creen que pueden hacerlo. Llevas más de 10 años trabajando en ello y un recién licenciado te dice lo que cree que debes hacer. Es como ir al mecánico y decirle qué tipo de bujía debe usar tu coche.. Es un poco frustrante.

6. A la hora de enfrentarte a cada nuevo proyecto ¿posees algún método para todos ellos? 

Bueno, SIEMPRE se trabaja por fases, y el ejercicio creativo es el último de todos. El análisis del entorno, de la competencia, de tus fortalezas y debilidades te dará pistas para encontrar un camino ideal para el proyecto. Cuando has detectado las oportunidades, es importante encontrar los mundos de inspiración que utilizarás y qué propuesta de valor tendrá tu marca en el mercado para ser diferente, relevante, notoria y creíble.

Una vez se ha definido el entorno competitivo, la propuesta de valor y los mundos de inspiración, se transforman en valores y atributos para construir la personalidad de marca. Con todo esto, el creativo ya puede empezar a construir una identidad que refleje lo que hemos definido.

7. ¿Con qué tipo de marcas es más difícil trabajar? ¿por qué?

Con aquellas que quieren abarcar públicos objetivos muy ámplios. Es decir, imagínate una marca de galletas para niños, mujeres, abuelos y deportistas… cada target tiene sus inquietudes y busca ciertas cosas de una marca. Dar respuesta a todos ellos de la misma manera es bastante complicado, por lo que acabas generando marcas genéricas que mueren entre la competencia especializada.

8. ¿Se te ocurre algún ejemplo de fallo en la construcción de la imagen de alguna marca conocida? Sin miedo, ¿qué cambiarías de ella?

Bueno, daré dos, una histórica que no ha sabido reinventarse y que creo que pronto veremos un gran cambio y otra más reciente.

Pascual, es una de esas marcas que no ha sabido reinventarse hasta hoy y su construcción que en su día funcionaba, cuando la sociedad era industrial y la calidad primaba por encima de  todo, tiene una identidad excesivamente estática, fría e industrial que no ha sabido conectar emocionalmente con sus consumidores.

Todavía podemos leer Grupo Leche Pascual en sus envases y están haciendo zumos, bebidas de soja, aguas y sólidos comestibles. En fin, esto es lo que pasa con las marcas que se construyen a corto plazo y no se planifican en estrategia empresarial, se quedan cortas y poco flexibles, siendo incoherentes con lo que hacen.

Por otro lado, uno de los errores de estos meses pasados, a mi parecer, fue la identidad de Unim, fruto de la fusión de varias cajas de ahorros. Se intentó reinventar una categoría olvidando los valores y atributos que el consumidor necesitaba obtener en un tiempo muy concreto. En época de crisis el consumidor necesita una referencia de confianza y seriedad que le aporte control a una situación que a él se le escapa. En este sentido se creó una identidad muy emocional, optimista, llena de cromatismo, muy lejos del resto de identidades de su entorno y con una propuesta de valor alejada de lo que requería la categoría en ese momento. Resultado, desconexión y pérdida de confianza, malos resultados y hundimiento de la entidad fusionada.

Moraleja, hay formas de reinventar una categoría respetando las reglas que la dirigen, intentar cambiarlas sin conocer el resultado final puede llevarte a la extinción.

9. Te encuentras con el proyecto más grande de desarrollo de una marca en un espacio  ¿de qué manera coges el toro por los cuernos?

Bueno, el desarrollo de marca en un espacio, o Brand Environment, es una disciplina muy peculiar del branding, ya que entran en juego aspectos complementarios al branding como es la arquitectura e interiorismo. Y si es un espacio comercial, hay otros factores como el retail, visual merchandaising, customer experience, etc…

Por lo que lo más inteligente es rodearse del equipo adecuado a lo que vas a necesitar. Dicho esto, se trata como cualquier proyecto de marca, es decir, se establece cuál es la propuesta de valor de marca a transmitir, los valores y atributos, la personalidad y el universo visual de la marca. Esto se intenta llevar al plano físico para garantizar una buena experiencia de marca en el entorno.

10. El consumidor vive en un día a día permanentemente saturado de marcas. ¿Hacia dónde evoluciona el aspecto más visual de las marcas?

Es cierto, aunque el paradigma esta cambiando. Los consumidores están hartos de las marcas pero no pueden vivir sin ellas. Es como una relación amor-odio.

Lo que está sucediendo es que las marcas cada vez más se están dejando en manos de los consumidores. Ya no vale con pensar en qué quiero venderte, sino en qué quieres que te venda. Esto esta llevando a un escenario de ‘personalización de marcas y productos’, donde las marcas son transformadas y personalizadas según el consumidor. Existe una necesidad de pertenecer a un grupo pero tener personalidad propia, y esto es lo que sucederá con las marcas. Marcas visualmente reconocibles pero personalizables, polimórficas y policromáticas, flexibles, capaces de actuar donde el consumidor lo necesite y se encuentre.

Las Marcas que triunfan hoy, son aquellas que son capaces de convertirse en una actitud que forma parte de la vida de sus consumidores.

11. ¿Existe vida más allá de la Helvética?

Y de la Comic Sans!!. Existe vida, diría que inexplorada. Creo que a medida que España madure en branding, esta disciplina cobrará relevancia y cada vez veremos más tipografías personalizadas y únicas que crearán universos diferenciales en la construcción de marcas y logotipos.

12. ¿Cómo una empresa de branding tiene una página web en blanco y negro? ¿Se trata de un reto?

Hay un máxima en la creación de marcas, se llama Simplicidad. Es decir, cuanto más simple intentes hacer una marca, más fácil será que tu público la entienda. Luego puedes complicar su mundo de expresión y crear un universo complejo, pero la simplicidad es algo inherente en las grandes marcas que conocemos hoy: Apple, Coca-Cola, Google, Facebook, Nike, Starbucks, Vueling, y podría seguir así toda la tarde.

El blanco y negro ha caído en el olvido, hoy por tendencia vemos que las marcas intentan construirse en identidades preparadas para el mundo digital, eso significa marcas poligonales que mutan de forma, o marcas policromáticas con mil cromas que cambian en sus aplicaciones. El blanco y negro es como el estado puro de todo, es un papel en blanco desde donde construir sin ruido, sin complejidad, pureza, ying y yang, arte y ciencia.

A nivel personal, recomendamos el feed de su página web, con actualizaciones interesantísimas sobre curiosos casos sobre branding y ejemplos de marcas: www.brandingacademy.es

Wonderbra


El sujetador maravilloso. Así es como se conoce al Wonderbra, el sostén realzador más conocido que ganó su fama mundial en la década de los 90.

Desde entonces, el Wonderbra ha cambiado desde aquel sencillo diseño realzador con el que fue creado hasta cubrir una amplia variedad de lencería sensual. Hoy, la marca enfatiza en su publicidad en las cualidades más funcionales de sus productos, sus características y su practicidad, alejándose de aquella estrategia que hizo de Wonderbra uno de los sujetadores más vendidos en la década de los setenta.

Wonderbra presenta en su última campaña la nueva colección de sujetadores Full-of-comfort. Para ello, su publicidad hace uso de un insight conocido por el público general: la incomodidad del silencio en situaciones comprometedoras. Existen silencios que no son incómodos y menos aún si sabes que eres tú quien los provoca porque, en casos como estos, la mujer Wonderbra es una mujer segura de sí misma frente a cualquier situación que pueda incomodarle.

El mensaje de imagen de marca


Las grandes marcas como Nestlé, Apple, Danone o Mercadona poseen una imagen muy concreta y muy marcada en la mente de los públicos. Se trata de una posición privilegiada que se extiende y da cobertura tanto a los productos actuales como a los nuevos productos del futuro, otras líneas, submarcas y extensiones de línea. En definitiva, lo que supone es un aumento de las posibilidades de entrada a los consumidores, inspira confianza en ellos y los predispone a la fidelidad.

Estos poderes no los posee cada producto por separado, sino que son propios de la supermarca global que los recubre, los ampara y los inyecta valores de imagen. Las marcas alimentan sus productos y éstos, a su vez, realimentan el sistema de la marca a la que pertenecen. Este es el tejido que configura la fuerza de la imagen. Nestlé cuida de sus productos, les da lo mejor y los atiende y, a su vez, Nespresso, Maggi, Aquarel, Nesquik o Kit-Kat se encargarán de transmitir el mismo mensaje de pertenencia.

 ¿Y lo que realmente conforma una marca? 

Existen cinco parámetros que la mayoría de las marcas reúne en la definición de su producto/negocio y permite gestionar su imagen: la identidad material, la identidad simbólica, los valores atribuidos al producto, los valores atribuidos a la empresa y la dimensión emocional. Pongamos un ejemplo práctico:

La marca McDonald’s responde a una imagen. Su identidad material se resuelve con elementos como Ronald McDonald, el olor a patata frita de sus restaurantes o el envoltorio de las hamburguesas. Su identidad simbólica hace referencia al sentimiento de pertenencia, la internacionalización, al capitalismo. Los valores atribuidos al producto son la felicidad, la fantasía, el placer. Y los atribuidos a la empresa tienen más que ver con la eficiencia en el servicio, la calidad global, la persistencia de su fidelidad con los productos 100% naturales y  la especialización en el servicio de la comida rápida. La dimensión emocional ha de ser comparada junto con otra marca, pero efectivamente posee una gran fidelización con el aspecto más emocional del consumidor.

En definitiva, la imagen de marca es:

  1. La fuerza que impulsa las preferencias y decisiones hacia la marca. Lo que ella representa hacia nosotros.
  2. La convicción que sentimos hacia una marca. La emoción que nos invade.
  3. El sabor de boca que deja una marca en la memoria después de su consumo.

¿Qué demonios es el retail?


El término ‘retail’ proviene del inglés. Designa a los negocios que venden al menudeo o, dicho de otro modo, el comercio al por menor, al detalle, o detal. Otros hablan sin embargo de negocios detallistas.

El concepto engloba un amplio abanico de definiciones: desde el supermercado hasta las grandes superficies, pasando por las tiendas de marca, los centros comerciales o cualquier sucursal bancaria. En muchas ocasiones también pueden tratarse como retail algunos restaurantes, como los de comida rápida. Además, el retail se encuentra estrechamente relacionado con las cadenas de tiendas y las franquicias. Los hay que consideran el comercio online también como retail, aunque muchos lo denominan ‘e-retail’.

Aunque la clásica forma de retail se encuentra en los grandes locales comerciales dedicados a la venta al por menor, actualmente la situación es diferente. Ya no es necesario desplazarse a los locales para hacer una compra, las ventas por catálogo, por teléfono y por Internet han modificado por completo nuestra forma más clásica de compra.

La labor del ‘retailer’ es asesorar, diseñar estrategias, analizar y recomendar cómo gestionar y mejorar todo tipo de negocios retail.

¿Y cómo lo identifico?

Un negocio ‘retail’ suele posee varios centros logísticos o de distribución a gran escala, suele tener precios más económicos que en otros comercios y suele mantener una relación implícita o directamente explícita con otras marcas. Incluso puede tener las suyas propias. Seguro que con esto el término se nos hace un poco más familiar.

Red logística: El negocio del retail suele basarse en grandes supermercados o tiendas que dependen a su vez de grandes almacenes de abastecimiento. Estos funcionan como centros de distribución, ubicados en puntos estratégicos de la geografía y abarcan áreas determinadas.

Siempre precios bajos: Los negocios del retail suelen adquirir grandes cantidades de productos ya elaborados. Así se consiguen reducir los costos de compra y distribución en gran medida. De este modo, consiguen mantener siempre sus precios relativamente bajos.

Su relación con las marcas: Existe además otra característica común en la mayoría de los retail: suelen distribuir marcas propias. Se trata de otro método para reducir aún más el precio. La empresa compra, a un costo bajo, productos básicos a fabricantes poco conocidos y etiqueta esos productos con un nombre propio -ya sea el de la propia marca o un seudónimo asociado. El retail vende productos a precios más económicos, sin embargo la gran variedad y volumen de sus ventas consiguen atraer a marcas más importantes, que les ofrecen sus productos a precios mucho más asequibles.

Amazon, Carrefour, Decathlon, Dell, Día, eBay, El Corte Inglés, Fnac, Gap, H&M, IKEA, Leroy Merlin, Lidl, Macy’s, Mango, Media Markt, Mercadona, McDonald`s, Ralph Lauren, Tesco, Toys’R’us, Victoria’s Secret, Wal-Mart, Zara…

…y un sinfín de marcas comerciales que rodean nuestro día a día y, cada vez más, decoran los centros de toda ciudad escaneadas a imagen y semejanza del capitalismo moderno.

Interbrand elabora un informe anual en el que se detalla la lista de los mejores negocios retail de cada año. Esta es la de 2011.

El nacimiento de las marcas


El Primer Nacimiento de las Marcas

La historia de las marcas está ligada al hecho físico de “marcar” por incisión o por presión sobre superficies como la piedra, el barro tierno o la piel de los animales. Está ligada asimismo a la historia de la escritura.

A menudo se asocian las inscripciones rúnicas de los siglos III y IV con las marcas de identidad, por sus formas geométricas y estructurales. Las marcas propiamente dichas aparecen en los edificios egipcios y griegos. Más tarde, en la Edad Media, destacan los talladores de piedra.

El marcaje con estampillas del antiguo Japón hoy nos puede parecer ligado a la invención de la imprenta, sin embargo se practicaba ya en el siglo VIII en el lejano oriente. Se trataba de sellos, verdaderos signos marcarios de identidad, pero situados lejos del espíritu comercial.

Los productos se comercializaban entonces como genéricos: vinos, aceites, ungüentos, salazones, es decir, productos anónimos. Por eso, el nacimiento de la marca comercial no se sustentaba tanto en el producto como en su envase. Lo que se “marcaba” no era el bien, sino su contenedor: las ánforas. Estas, por su forma, por su color, por la forma de sus asas o por la marca acuñada en ella, declaraban ya su procedencia y, por tanto, permitía identificarlas y diferenciarlas del resto. La marca era entonces una realidad.

El Segundo Nacimiento de las Marcas

Si en la Antigüedad el intercambio comercial consistía en los productos de la cultura agraria, la ganadería y la pesca, en la Edad Media el centro de la actividad económica era el artesanado, los oficios, la manufactura.

Este segundo nacimiento implica una serie de cambios y transformaciones contextuales complejos. Por un lado, aparecieron los gremios y los cuerpos de oficio en el sistema corporativo entonces vigente -acompañados por las marcas-; por otro lado, la sociedad evolucionó del carácter feudal y rural a una sociedad artesana y mucho más estructurada.

Surgen los códigos simbólicos con los escudos, los blasones militares y el arte heráldico. Todos ellos provocaron una influencia notable en las marcas de identidad. Uno de los hechos más importantes fue la aparición del color en los emblemas. Por extensión, el color pasaría también a las marcas, que en la Antigüedad habían sido incoloras.

En la Edad Media emerge la sociedad mercantil, las agrupaciones de artesanos, los gremios y el desarrollo de los oficios -donde encontramos el origen del concepto “corporativo“-. Cada gremio debía reflejar, por norma, cada uno de sus productos con la marca del fabricante, que era el sello de identidad. Gracias a esta práctica se verificaba si las mercancías eran de buena o mala calidad.

La marca de corporación -o marca colectiva- era un medio de probar que las reglas habían sido respetadas, para demostrar que cada corporación respetaba los derechos de las demás. A diferencia, la marca de artesano venía a ser una señal de origen o de autor, un sello de garantía. La marca se había consolidado.

El Tercer Nacimiento de las Marcas

La evolución económica y los sistemas sociales, económicos y políticos indicen directamente en la manera de producir y consumir. La economía agraria y artesana, con la Revolución Industrial, dio paso a la Economía de Producción, donde la imagen de marca tuvo mucho que decir.

En el siglo XVII se proclama el libre comercio. El liberalismo económico hace que las corporaciones se desmantelen y, con ellas, sus signos distintivos y las marcas que las habían acompañado durante la Edad Media. Durante esta época, nada le impide a un fabricante producir bajo la misma marca productos de calidad diferente sin comprometer su responsabilidad.

Así nació la marca moderna: a partir de un nombre registrado. Sobre esta se aseguraría la circulación de boca en boca y se despertaría la confianza de los consumidores, gracias al desarrollo exponencial del nuevo comercio. A principios del siglo XVIII en Estados Unidos, Inglaterra y Alemania aparece la primera publicidad.

La marca se describe entonces como una firma o sello de fabricante asociado al producto. De hecho, el desarrollo y la potencia de la marca no llegarían hasta el momento en que fue posible su promoción. Primero vino el anuncio impreso, luego el correo fue un buen modo de difusión del anuncio publicitario. La publicidad se extendió en el exterior con los cartelones y los anuncios luminosos. Después vino la radio, el cine y el márketing, la aportación más importante del siglo XX a la historia del comercio.

Las marcas se animaron entonces con una vida nueva, pues la publicidad aumentó notoriamente la importancia de los productos y sus marcas mediante su difusión y su repetición. La marca, hasta hoy, se había adueñado ya no solo del mercado, sino de la sociedad entera.

Fuente: COSTA, Joan (2004): La imagen de marca