La McDefensa: “Nuestra comida. Vuestras preguntas”


¿Por qué vuestra comida tiene un aspecto diferente en la publicidad de lo que realmente es en los establecimientos?

Esta era la pregunta que Isabel M., de Toronto, lanzaba a McDonald’s desde su cuenta personal de Twitter. Lo que en un principio parecía una proposición comprometida para la famosa cadena de restaurantes les ha servido como recurso de defensa propia para calmar las innumerables y diarias arremetidas que reciben sobre esta cuestión.

Pues bien, la respuesta de la empresa no ha sido otra que sacar a la Directora de Márketing defendiendo la causa con una contestación que más bien ha sido un: “No mentimos en la publicidad de nuestras hamburguesas, simplemente reorganizamos estratégicamente la disposición de sus ingredientes para que sean más visibles y tengan un aspecto más apetitoso”. No os perdáis el vídeo:

Hoy en día, una empresa con una buena reputación ha de incluir el diálogo y el compromiso con sus grupos de interés y su público dentro de sus objetivos, y en este sentido McDonald’s Canadá ha ido aún más lejos: el resultado es este site llamado “Nuestra comida. Vuestras preguntas”.

Un lugar que bien podría utilizarse como herramienta de interacción pero que más bien parece un campo de boxeo en el que defenderse de los ataques de nuestro enemigo, el cliente. No está mal interactuar con el público, de hecho, es algo ya imprescindible, el problema es saber cómo hacerlo. En este caso, la sensación que produce es que existe tan mala reputación sobre su producto que ya no saben ni cómo quitársela de encima.

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El mensaje de imagen de marca


Las grandes marcas como Nestlé, Apple, Danone o Mercadona poseen una imagen muy concreta y muy marcada en la mente de los públicos. Se trata de una posición privilegiada que se extiende y da cobertura tanto a los productos actuales como a los nuevos productos del futuro, otras líneas, submarcas y extensiones de línea. En definitiva, lo que supone es un aumento de las posibilidades de entrada a los consumidores, inspira confianza en ellos y los predispone a la fidelidad.

Estos poderes no los posee cada producto por separado, sino que son propios de la supermarca global que los recubre, los ampara y los inyecta valores de imagen. Las marcas alimentan sus productos y éstos, a su vez, realimentan el sistema de la marca a la que pertenecen. Este es el tejido que configura la fuerza de la imagen. Nestlé cuida de sus productos, les da lo mejor y los atiende y, a su vez, Nespresso, Maggi, Aquarel, Nesquik o Kit-Kat se encargarán de transmitir el mismo mensaje de pertenencia.

 ¿Y lo que realmente conforma una marca? 

Existen cinco parámetros que la mayoría de las marcas reúne en la definición de su producto/negocio y permite gestionar su imagen: la identidad material, la identidad simbólica, los valores atribuidos al producto, los valores atribuidos a la empresa y la dimensión emocional. Pongamos un ejemplo práctico:

La marca McDonald’s responde a una imagen. Su identidad material se resuelve con elementos como Ronald McDonald, el olor a patata frita de sus restaurantes o el envoltorio de las hamburguesas. Su identidad simbólica hace referencia al sentimiento de pertenencia, la internacionalización, al capitalismo. Los valores atribuidos al producto son la felicidad, la fantasía, el placer. Y los atribuidos a la empresa tienen más que ver con la eficiencia en el servicio, la calidad global, la persistencia de su fidelidad con los productos 100% naturales y  la especialización en el servicio de la comida rápida. La dimensión emocional ha de ser comparada junto con otra marca, pero efectivamente posee una gran fidelización con el aspecto más emocional del consumidor.

En definitiva, la imagen de marca es:

  1. La fuerza que impulsa las preferencias y decisiones hacia la marca. Lo que ella representa hacia nosotros.
  2. La convicción que sentimos hacia una marca. La emoción que nos invade.
  3. El sabor de boca que deja una marca en la memoria después de su consumo.

¿Qué demonios es el retail?


El término ‘retail’ proviene del inglés. Designa a los negocios que venden al menudeo o, dicho de otro modo, el comercio al por menor, al detalle, o detal. Otros hablan sin embargo de negocios detallistas.

El concepto engloba un amplio abanico de definiciones: desde el supermercado hasta las grandes superficies, pasando por las tiendas de marca, los centros comerciales o cualquier sucursal bancaria. En muchas ocasiones también pueden tratarse como retail algunos restaurantes, como los de comida rápida. Además, el retail se encuentra estrechamente relacionado con las cadenas de tiendas y las franquicias. Los hay que consideran el comercio online también como retail, aunque muchos lo denominan ‘e-retail’.

Aunque la clásica forma de retail se encuentra en los grandes locales comerciales dedicados a la venta al por menor, actualmente la situación es diferente. Ya no es necesario desplazarse a los locales para hacer una compra, las ventas por catálogo, por teléfono y por Internet han modificado por completo nuestra forma más clásica de compra.

La labor del ‘retailer’ es asesorar, diseñar estrategias, analizar y recomendar cómo gestionar y mejorar todo tipo de negocios retail.

¿Y cómo lo identifico?

Un negocio ‘retail’ suele posee varios centros logísticos o de distribución a gran escala, suele tener precios más económicos que en otros comercios y suele mantener una relación implícita o directamente explícita con otras marcas. Incluso puede tener las suyas propias. Seguro que con esto el término se nos hace un poco más familiar.

Red logística: El negocio del retail suele basarse en grandes supermercados o tiendas que dependen a su vez de grandes almacenes de abastecimiento. Estos funcionan como centros de distribución, ubicados en puntos estratégicos de la geografía y abarcan áreas determinadas.

Siempre precios bajos: Los negocios del retail suelen adquirir grandes cantidades de productos ya elaborados. Así se consiguen reducir los costos de compra y distribución en gran medida. De este modo, consiguen mantener siempre sus precios relativamente bajos.

Su relación con las marcas: Existe además otra característica común en la mayoría de los retail: suelen distribuir marcas propias. Se trata de otro método para reducir aún más el precio. La empresa compra, a un costo bajo, productos básicos a fabricantes poco conocidos y etiqueta esos productos con un nombre propio -ya sea el de la propia marca o un seudónimo asociado. El retail vende productos a precios más económicos, sin embargo la gran variedad y volumen de sus ventas consiguen atraer a marcas más importantes, que les ofrecen sus productos a precios mucho más asequibles.

Amazon, Carrefour, Decathlon, Dell, Día, eBay, El Corte Inglés, Fnac, Gap, H&M, IKEA, Leroy Merlin, Lidl, Macy’s, Mango, Media Markt, Mercadona, McDonald`s, Ralph Lauren, Tesco, Toys’R’us, Victoria’s Secret, Wal-Mart, Zara…

…y un sinfín de marcas comerciales que rodean nuestro día a día y, cada vez más, decoran los centros de toda ciudad escaneadas a imagen y semejanza del capitalismo moderno.

Interbrand elabora un informe anual en el que se detalla la lista de los mejores negocios retail de cada año. Esta es la de 2011.

Hipster Branding


¿Marcas para una subcultura? Pues claro. Sería genial poder visitar los Estados Unidos de los años 40 y ver todo bajo los ojos de la cultura hipster. Todo, hasta las marcas.

El término hipster se originó en los ámbitos más cercanos a la música jazz de los años 40, más propiamente en la subcultura emergente afroamericana. Hoy en día lo hipster es sinónimo de alternativo, independiente, bohemio, incluso orgánico. Bebe de varios estilos a la vez -punk, indie y grunge-, huye de la moda de masas, frecuenta los cafés culturales y denota, ante todo creatividad: sus frases en Twitter, sus fotografías, su vestimenta. Todo, absolutamente todo, ha de ser creativo.

¿Y si las marcas huyeran también de lo convencional? Serían más creativas.

Aquí os dejo al artista.