El mensaje de imagen de marca


Las grandes marcas como Nestlé, Apple, Danone o Mercadona poseen una imagen muy concreta y muy marcada en la mente de los públicos. Se trata de una posición privilegiada que se extiende y da cobertura tanto a los productos actuales como a los nuevos productos del futuro, otras líneas, submarcas y extensiones de línea. En definitiva, lo que supone es un aumento de las posibilidades de entrada a los consumidores, inspira confianza en ellos y los predispone a la fidelidad.

Estos poderes no los posee cada producto por separado, sino que son propios de la supermarca global que los recubre, los ampara y los inyecta valores de imagen. Las marcas alimentan sus productos y éstos, a su vez, realimentan el sistema de la marca a la que pertenecen. Este es el tejido que configura la fuerza de la imagen. Nestlé cuida de sus productos, les da lo mejor y los atiende y, a su vez, Nespresso, Maggi, Aquarel, Nesquik o Kit-Kat se encargarán de transmitir el mismo mensaje de pertenencia.

 ¿Y lo que realmente conforma una marca? 

Existen cinco parámetros que la mayoría de las marcas reúne en la definición de su producto/negocio y permite gestionar su imagen: la identidad material, la identidad simbólica, los valores atribuidos al producto, los valores atribuidos a la empresa y la dimensión emocional. Pongamos un ejemplo práctico:

La marca McDonald’s responde a una imagen. Su identidad material se resuelve con elementos como Ronald McDonald, el olor a patata frita de sus restaurantes o el envoltorio de las hamburguesas. Su identidad simbólica hace referencia al sentimiento de pertenencia, la internacionalización, al capitalismo. Los valores atribuidos al producto son la felicidad, la fantasía, el placer. Y los atribuidos a la empresa tienen más que ver con la eficiencia en el servicio, la calidad global, la persistencia de su fidelidad con los productos 100% naturales y  la especialización en el servicio de la comida rápida. La dimensión emocional ha de ser comparada junto con otra marca, pero efectivamente posee una gran fidelización con el aspecto más emocional del consumidor.

En definitiva, la imagen de marca es:

  1. La fuerza que impulsa las preferencias y decisiones hacia la marca. Lo que ella representa hacia nosotros.
  2. La convicción que sentimos hacia una marca. La emoción que nos invade.
  3. El sabor de boca que deja una marca en la memoria después de su consumo.

¿Por qué compramos lo que compramos?


¿Siempre que nos encontramos frente a un producto llevamos a cabo una compra razonada?, es decir, antes de decidirnos ¿nos paramos frente al objeto para recoger información del mismo?, ¿comparamos el precio, la calidad? y, lo más importante, ¿reflexionamos sobre las consecuencias del gasto que podría ocasionar su compra?

Suele decirse que todo acto de compra razonada se sustenta en la racionalidad de su adquisición. El consumidor busca argumentos sólidos y convincentes para justificar la compra, compara la relación precio-calidad y también, por qué no, se basa en la fidelidad de determinados productos que le han ganado la confianza.

Sin embargo, la realidad parece ser otra. Los expertos en márketing se ocupan cada vez más de determinar en qué grado determinados aspectos de la conducta subconsciente interfieren en nuestra decisión de compra. Los productos son progresivamente más parecidos entre sí y el consumidor se enfrenta a difíciles elecciones que no pueden dejarse llevar tan sólo por la razón. Aquí es donde interviene el márketing sutil, una actividad de la que no suele hablarse públicamente pero que resulta ser la encargada de hablarle directamente a nuestros sentidos sin que aparentemente nos demos cuenta.

El olor, el color, el tacto y el sonido van directamente al subconsciente -al cerebro- y allí desencadenan recuerdos de una forma muy directa. Lo que el consumidor desconoce es que absolutamente todo en el producto está diseñado. Todo, hasta lo que no vemos, ha sido ya pensado por alguien.

El sonido que produce el plástico al abrir una chocolatina o una bolsa de patatas fritas no es algo aleatorio. Es un crujido que nos adelanta su sabor, su calidad y que, lejos de ser molesto, nos hace sentir especiales. Tan especiales como el crujido de un Magnum al darle el primer mordisco o el ‘schhh’ de una lata de Coca-Cola.

El ruido que produce una aspiradora es algo mágico y supone un factor determinante a la hora de la credibilidad del producto. No es lo mismo percibir un sonido proveniente de la succión de un material de plástico, que un susurro ligero y a la vez resonante o que un zumbido discreto. El consumidor se creerá capaz de predecir qué aspiradora es la más potente sólo por su sonido.

Lo mismo pasa con el color. No es casualidad que el diseño de la mayoría de los productos responda a una gama de tonalidades predeterminada. Hablamos no tanto de las modas pasajeras, sino de las tendencias de larga durabilidad. Los colores de nuestros coches, nuestras paredes o nuestros muebles están ya diseñados antes de existir y la industria necesita conocerlos con dos o tres años de antelación. Son los colores que llamarán la atención de las masas y determinarán sus preferencias. Por tanto, existe algo más allá de la pura razón que impulsa al consumidor a querer un producto u otro. A la gente le afecta lo que ocurre en la sociedad y por eso necesitan colores diferentes en cada situación de cambio.

El santuario del márketing sutil son las grandes superficies. ¿Parecerán más frescas las ensaladas si las colocamos en un entorno con luz verde?, ¿se venderá más marisco si aportamos un tono azul y un sonido oceánico casi imperceptible en el punto de venta? El murmullo constante de una música agitadora o relajante influye en el estado de ánimo del consumidor, que se sentirá más o menos cómodo en el establecimiento, permanecerá más o menos tiempo y, por tanto, comprará más o menos productos. Todo un hito.

¿Qué significa el aspecto que algo tiene? ¿El consumidor es totalmente consciente de lo que compra o es el subconsciente el que tiene la última palabra? En realidad, no sabemos por qué compramos y pocas veces tendremos oportunidad para averiguarlo. Lo que sí sabemos es que todo, absolutamente todo, está prediseñado.

En este interesante documental se explica a la perfección el fenómeno de la comprología y las aportaciones del márketing sutil.

Los Arcos Dorados


A continuación, os invito a ver los siguientes dos anuncios de McDonald´s. Este es el primer spot que la cadena de comida rápida emitió en televisión. Corría el año 62.

“The Hamburguer Happy Club”, decía la cancioncilla. La empresa se vendía entonces como “El club de la felicidad”, sin embargo, el payaso incumplía del todo esa función. Su aspecto desaliñado rozaba sórdidamente lo tétrico, y entonces no era conocido como Ronald McDonald, sino como Bozo, el payaso. Willard Scott fue el primer actor que interpretó su papel  en las pantallas.

Era casi una pesadilla. Sin embargo, las hamburguesas se mostraban tal cual eran y tal cual son.

El spot más reciente hasta ahora es claro ejemplo del cambio que ha sufrido McDonalds en todo este tiempo. McDonald´s ya no es lo que era y se ha dado cuenta de que ni siquiera es necesario aquel sobrecogedor payaso que asustaba a los niños con sus patatas en la bandeja y el vaso de plástico en la nariz.

Puede que no sean las mejores hamburguesas del mundo pero, sin embargo, resulta un modelo de negocio de lo más envidiable para muchas multinacionales. Pero ¿cómo ha llegado hasta aquí?

McDonald´s nació en 1940, cuando los hermanos Dick y Mac McDonald decidieron crear la empresa en San Bernardino, California; pero no fue hasta 1948 cuando se convertiría en una cadena de comida rápida. Apareció entonces el concepto drive-in, una taquilla por la que las personas podían recoger su comida sin bajarse del coche, los edificios eran de planta característicamente octogonal y los presidía una gran M dorada, y solo se vendían hamburguesas, patatas y refrescos. El éxito fue rotundo, ya que supuso una revolución del concepto de restaurante. Sin embargo, lo curioso es que no era un restaurante como tal, sino que comenzó siendo lo que ahora conocemos como McAuto.

En 1955, a un vendedor de batidoras, Ray Kroc, le llamó la atención este modelo de empresa y consiguió convencer a los propietarios de que le dejaran comercializarla. Ese mismo año, Ray abrió la primera franquicia en Illinois y, al poco tiempo, compró toda la marca. Fue él quien se atrevió a poner mesas dentro de los restaurantes para permitir al comensal disfrutar de la experiencia McDonald´s también en el interior y, al poco tiempo, en 1960 había más de 100 restaurantes funcionando por todo el país.

Al poco tiempo, en 1968, aparece la nueva revolución para el restaurante: el Big Mac, convertido en el producto más demandado de la empresa. Que, según este reciente spot, es el sabor que nos une:

A partir de entonces, McDonald´s comienza su expansión colonial a lo largo y ancho de todo el planeta: El primer restaurante en España se abrió en la Gran Vía de Madrid en 1981 y, diez años después, aparece la franquicia más grande del mundo, en China. Actualmente, la cadena atiende a 47 millones de clientes diarios y cuenta con más de 11.000 restaurantes abiertos al público en más de 60 países. En España son 357 los locales abiertos para las Big Mac.

¿Y cómo se trabaja?

El trabajo en un restaurante McDonald´s es algo parecido a una cadena de montaje de una fábrica, en este caso de comida rápida. Son puestos de trabajo muy especializados que, sin embargo, exigen poca cualificación y donde se desempeña una función simple y muy repetitiva. La persona encargada de atender a los clientes no se encarga de otra cosa, al igual que el que fríe las patatas o el que mete la carne dentro del pan. Parece un modelo de producción en la que la comida no se cocina, sino que se monta, ¿verdad?

El trabajador del McDonald´s suele ser un joven de 16 a 30 años -alrededor del 50% de sus empleados son estudiantes- que perciben su puesto como algo transitorio. Para ello, la empresa programa horarios más o menos flexibles y paga a sus trabajadores un salario que gira entorno a los 5 y 6 EUR por hora de trabajo. He aquí la magia del conocido McJob o Mcpuesto: un término usado para describir un empleo mal remunerado, con poco prestigio, que requiere pocas habilidades y ofrece escasa posibilidad de avance empresarial. El término fue acuñado en 1986 por el OED -Diccionario Inglés de Oxford- y describe, básicamente, un trabajo de poco prestigio.A pesar de todo, McDonald´s es el principal representante de la industria de la comida rápida y, en cierto modo, es el creador de los principios por los que la industria se mueve. Tal y como explica George Ritzer en su libro La McDonalización de la sociedad, la empresa es el máximo representante del capitalismo actual y sus principios de éxito se han extendido no solo a otros sectores del mercado, sino a distintos ámbitos sociales:

  • Eficacia: fabricar la mayor cantidad de hamburguesas en el menor tiempo posible para alimentar al mayor número de gente que se pueda. Al igual que la cadena de montaje de HenryFord. El trabajo está muy especializado y es muy repetitivo.
  • Cálculo: se ofrece al consumidor la mayor cantidad de comida posible por la cantidad más económica en el menor tiempo posible para que el cliente tarde poco tiempo en alimentarse.
  • Predicción: en la cadena todo está predicho, no hay lugar para sorpresas ni improvisaciones. Tanto el trabajador como el cliente saben lo que va a ocurrir. Él pide un plato y conoce el continente y el contenido y, además, si acude a otro país sabe que se encontrará con lo mismo.
  • Control: existe un control total sobre todo el proceso productivo, por parte del encargado. El trabajo está controlado y también lo están las cantidades de comida y el tiempo de preparación de la misma.
Si bien el éxito de la cadena ha sido innegable, también lo son las innumerables críticas que acumula la empresa, no sólo en los ámbitos medioambiental (destrucción del entorno y maltrato de animales), alimenticio (menú poco saludable) e institucional (situación precaria de sus trabajadores y acuerdos no oficiales con entidades). También florece la controversia a nivel publicitario: se prometen alimentos de la mejor calidad, su comunicación se dirige al público infantil -sus Happy Meal, sus colores vívamente saturados y la animación de sus locales y parques de juego-; y las imágenes que ofrecen de sus menús poco tienen que ver con la cruda realidad.
La decoración es la otra gran baza del restaurante. Si bien se comenzaron a servir hamburguesas alargando el brazo desde una ventanilla, ahora es el cliente el protagonista de la experiencia McDonald´s, envuelto en un ambiente de lo más chic y un mobiliario de última tendencia. Los primeros que se abrieron en España tenían como protagonistas a Ronald, Cazahamburguesas, Plumis y Pompo, que, curiosamente, han pasado a formar parte de la decoración de los Макдоналдс o McDonald´s del “segundo mundo”.
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Pues bien, para todo esto está la Universidad de la Hamburguesa -sí, esas camisetas verdes y naranjas que llevan los empleados-, creada en 1961 en Illinois y con el único propósito de dar formación a todos sus franquiciados y trabajadores. Allí se enseña a cocinar, a trabajar y a dirigir un restaurante de la compañía. E, incluso, se enseñan idiomas y se homologan sus cursos con créditos universitarios.
Para terminar con el McMundo, los dos pilares que completan su identidad capitalista son: El Índice Big Mac, creado por la revista The Economist, compara la diferencia en el precio de la hamburguesa Big Mac entre dos países diferentes, con el propósito de averiguar el coste de vida y el tipo de cambio del país en cuestión respecto al dólar.
Por último, la Ley de los Arcos Dorados, enunciada por el periodista Thomas Friedman, afirma que dos países en los que esté instalado un McDonald´s jamás entraron en guerra. Con esto, su creador pretendía dejar claras las ventajas de la globalización, pero más que una teoría, parece una casualidad. Tan casual como aquel payaso que llevaba un vaso en la nariz.
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