¿De dónde viene tanto ‘got milk?’?


El mensaje que EEUU emite diariamente en todos los medios no puede ser más directo y sencillo: ‘¿Has tomado ya leche?’. ‘Got milk?’ es quizá una de las campañas de publicidad de producto más conocidas e influyentes de toda América.

La idea nació en 1993: Tras 20 años de descenso en el consumo de leche de vaca urgía para los productores ganaderos fomentar la ingesta de este alimento, que supone el tercer producto agrícola de los Estados Unidos. Así fue como Goodby Silverstein & Partners consiguió recuperar las ventas de leche y estar en boca de todos los estadounidenses. ‘Got milk?’ es hoy una campaña que engloba cualquier tipo de acción comunicativa, RR.PP. y promociones que bien difiere del primer comercial de 1993 con el que fue lanzado este original mensaje: ‘¿Quién disparó a Alexander Hamilton en su famoso duelo?’

Desde entonces el National Milk Mustache se ha convertido en el mensaje central de esta estrategia, donde personajes famosos con el bigote manchado de leche hacen las delicias de este producto convertido en un símbolo nacional de lo ‘cool’. Todo con el objetivo de dejar claro en la mente de los americanos lo importante que es beber este producto a diario. La leche es, hoy en Estados Unidos, uno de los productos más competitivos en un mercado ya de por sí saturado. Y la publicidad que se hace de ella pretende mantenerla siempre en las mentes de los ciudadanos como la mejor opción de bebida, insistiendo siempre en sus propiedades saludables, su alto contenido en proteínas y comparándola con bebidas energéticas.

‘Got milk?’ no es solo un eslogan. Es el discurso central en el deporte y en la moda; personajes ficticios del cine, la televisión, dibujos animados e incluso marcas que nada tienen que ver con la leche hablan de la leche -en eBay se pueden encontrar la ‘Barbie got milk?‘ y, en versión para ellos, ‘HotWheels got milk?‘, por menos de 10 dólares. Según la web oficial, la leche de vaca es la “receta contra el insomnio”, la “clave para la salud y el relax del cuerpo” y “la bebida que todo el mundo debería llevarse al estómago antes de irse a la cama”.

Si bien es cierto que numerosos estudios demuestran que “la leche es para los lactantes y no para los adultos”, el Consejo Nutricional y de Productos Lácteos del Gobierno de EEUU sigue demostrando incesantemente lo contrario en los medios con sus propios informes.

La necesites o no, ¿has tomado ya tu leche?

 

EEUU: Los mensajes de las marcas en elecciones


Alrededor del 22% de los estadounidenses ha anunciado su preferencia política de manera pública en las redes sociales durante las elecciones. Una cifra considerable si tenemos en cuenta la reticencia de los españoles a confesar la declinación política de cada uno y más aún cuando hablamos de hacerlo públicamente en Facebook o Twitter. Si bien sigo pensando que un 22% es poco, pues durante semanas he podido ver cómo el muro de mi Facebook se teñía de azul y rojo eventualmente.

Los políticos estadounidenses conocen el brutal peso de las redes sociales en las campañas y las utilizan para atrapar más votantes, tanto es así que lanzan preguntas entre sus seguidores como: ¿Quieres saber cuántas personas llamadas Pablo han votado ya este domingo? El usuario curioso hace clic y el equipo de los políticos aprovecha estas acciones para hacerse con más datos acerca de sus perfiles. ¿Pero sólo los políticos sacan provecho? ¡No, también lo hacen las marcas! Muchas de las marcas estadounidenses y las grandes corporaciones deciden lanzarse al ruedo y decantarse por unos u otros candidatos; mientras otras prefieren no mojarse, sin dejar de entrar al trapo, ganándose así tanto a rojos como a azules. Y si no, echemos un vistazo:

AXE se interesa por ambos partidos y aprovecha para vender directamente su producto.
Lancôme se muestra preocupada por sus clientes e insiste en la importancia de su responsabilidad como ciudadanos.
La revista Esquire demuestra lo que mejor sabe hacer.
El canal deportivo ESPN destapa la esencia importante del deporte, ganar o perder.
Otros continúan con el tono jocoso de su publicidad, como Old Spice o Huggies.
Otros lanzan nuevos productos de edición limitada para la ocasión en los que unifican simbólicamente los colores azul y rojo,
como la pulsera “Indivisible” de Starbucks o el Purple Slurpee de los establecimientos 7-Eleven.
Etc.
 

Queda claro que las redes sociales están para mojarse y los americanos lo hacen más que nadie, sin embargo las marcas han de tener en mente que sirven para cualquiera de sus clientes, independientemente de su ideología, y deben andar siempre con pies de plomo ya que los resultados pueden ser completamente adversos a los esperados, por mojarse demasiado:

Llegados a este punto, ¿creéis que son las marcas las que dividen a los consumidores o son los consumidores los que dividen a las marcas?

Wonderbra


El sujetador maravilloso. Así es como se conoce al Wonderbra, el sostén realzador más conocido que ganó su fama mundial en la década de los 90.

Desde entonces, el Wonderbra ha cambiado desde aquel sencillo diseño realzador con el que fue creado hasta cubrir una amplia variedad de lencería sensual. Hoy, la marca enfatiza en su publicidad en las cualidades más funcionales de sus productos, sus características y su practicidad, alejándose de aquella estrategia que hizo de Wonderbra uno de los sujetadores más vendidos en la década de los setenta.

Wonderbra presenta en su última campaña la nueva colección de sujetadores Full-of-comfort. Para ello, su publicidad hace uso de un insight conocido por el público general: la incomodidad del silencio en situaciones comprometedoras. Existen silencios que no son incómodos y menos aún si sabes que eres tú quien los provoca porque, en casos como estos, la mujer Wonderbra es una mujer segura de sí misma frente a cualquier situación que pueda incomodarle.

El mensaje de imagen de marca


Las grandes marcas como Nestlé, Apple, Danone o Mercadona poseen una imagen muy concreta y muy marcada en la mente de los públicos. Se trata de una posición privilegiada que se extiende y da cobertura tanto a los productos actuales como a los nuevos productos del futuro, otras líneas, submarcas y extensiones de línea. En definitiva, lo que supone es un aumento de las posibilidades de entrada a los consumidores, inspira confianza en ellos y los predispone a la fidelidad.

Estos poderes no los posee cada producto por separado, sino que son propios de la supermarca global que los recubre, los ampara y los inyecta valores de imagen. Las marcas alimentan sus productos y éstos, a su vez, realimentan el sistema de la marca a la que pertenecen. Este es el tejido que configura la fuerza de la imagen. Nestlé cuida de sus productos, les da lo mejor y los atiende y, a su vez, Nespresso, Maggi, Aquarel, Nesquik o Kit-Kat se encargarán de transmitir el mismo mensaje de pertenencia.

 ¿Y lo que realmente conforma una marca? 

Existen cinco parámetros que la mayoría de las marcas reúne en la definición de su producto/negocio y permite gestionar su imagen: la identidad material, la identidad simbólica, los valores atribuidos al producto, los valores atribuidos a la empresa y la dimensión emocional. Pongamos un ejemplo práctico:

La marca McDonald’s responde a una imagen. Su identidad material se resuelve con elementos como Ronald McDonald, el olor a patata frita de sus restaurantes o el envoltorio de las hamburguesas. Su identidad simbólica hace referencia al sentimiento de pertenencia, la internacionalización, al capitalismo. Los valores atribuidos al producto son la felicidad, la fantasía, el placer. Y los atribuidos a la empresa tienen más que ver con la eficiencia en el servicio, la calidad global, la persistencia de su fidelidad con los productos 100% naturales y  la especialización en el servicio de la comida rápida. La dimensión emocional ha de ser comparada junto con otra marca, pero efectivamente posee una gran fidelización con el aspecto más emocional del consumidor.

En definitiva, la imagen de marca es:

  1. La fuerza que impulsa las preferencias y decisiones hacia la marca. Lo que ella representa hacia nosotros.
  2. La convicción que sentimos hacia una marca. La emoción que nos invade.
  3. El sabor de boca que deja una marca en la memoria después de su consumo.

¿Por qué compramos lo que compramos?


¿Siempre que nos encontramos frente a un producto llevamos a cabo una compra razonada?, es decir, antes de decidirnos ¿nos paramos frente al objeto para recoger información del mismo?, ¿comparamos el precio, la calidad? y, lo más importante, ¿reflexionamos sobre las consecuencias del gasto que podría ocasionar su compra?

Suele decirse que todo acto de compra razonada se sustenta en la racionalidad de su adquisición. El consumidor busca argumentos sólidos y convincentes para justificar la compra, compara la relación precio-calidad y también, por qué no, se basa en la fidelidad de determinados productos que le han ganado la confianza.

Sin embargo, la realidad parece ser otra. Los expertos en márketing se ocupan cada vez más de determinar en qué grado determinados aspectos de la conducta subconsciente interfieren en nuestra decisión de compra. Los productos son progresivamente más parecidos entre sí y el consumidor se enfrenta a difíciles elecciones que no pueden dejarse llevar tan sólo por la razón. Aquí es donde interviene el márketing sutil, una actividad de la que no suele hablarse públicamente pero que resulta ser la encargada de hablarle directamente a nuestros sentidos sin que aparentemente nos demos cuenta.

El olor, el color, el tacto y el sonido van directamente al subconsciente -al cerebro- y allí desencadenan recuerdos de una forma muy directa. Lo que el consumidor desconoce es que absolutamente todo en el producto está diseñado. Todo, hasta lo que no vemos, ha sido ya pensado por alguien.

El sonido que produce el plástico al abrir una chocolatina o una bolsa de patatas fritas no es algo aleatorio. Es un crujido que nos adelanta su sabor, su calidad y que, lejos de ser molesto, nos hace sentir especiales. Tan especiales como el crujido de un Magnum al darle el primer mordisco o el ‘schhh’ de una lata de Coca-Cola.

El ruido que produce una aspiradora es algo mágico y supone un factor determinante a la hora de la credibilidad del producto. No es lo mismo percibir un sonido proveniente de la succión de un material de plástico, que un susurro ligero y a la vez resonante o que un zumbido discreto. El consumidor se creerá capaz de predecir qué aspiradora es la más potente sólo por su sonido.

Lo mismo pasa con el color. No es casualidad que el diseño de la mayoría de los productos responda a una gama de tonalidades predeterminada. Hablamos no tanto de las modas pasajeras, sino de las tendencias de larga durabilidad. Los colores de nuestros coches, nuestras paredes o nuestros muebles están ya diseñados antes de existir y la industria necesita conocerlos con dos o tres años de antelación. Son los colores que llamarán la atención de las masas y determinarán sus preferencias. Por tanto, existe algo más allá de la pura razón que impulsa al consumidor a querer un producto u otro. A la gente le afecta lo que ocurre en la sociedad y por eso necesitan colores diferentes en cada situación de cambio.

El santuario del márketing sutil son las grandes superficies. ¿Parecerán más frescas las ensaladas si las colocamos en un entorno con luz verde?, ¿se venderá más marisco si aportamos un tono azul y un sonido oceánico casi imperceptible en el punto de venta? El murmullo constante de una música agitadora o relajante influye en el estado de ánimo del consumidor, que se sentirá más o menos cómodo en el establecimiento, permanecerá más o menos tiempo y, por tanto, comprará más o menos productos. Todo un hito.

¿Qué significa el aspecto que algo tiene? ¿El consumidor es totalmente consciente de lo que compra o es el subconsciente el que tiene la última palabra? En realidad, no sabemos por qué compramos y pocas veces tendremos oportunidad para averiguarlo. Lo que sí sabemos es que todo, absolutamente todo, está prediseñado.

En este interesante documental se explica a la perfección el fenómeno de la comprología y las aportaciones del márketing sutil.

El nacimiento de las marcas


El Primer Nacimiento de las Marcas

La historia de las marcas está ligada al hecho físico de “marcar” por incisión o por presión sobre superficies como la piedra, el barro tierno o la piel de los animales. Está ligada asimismo a la historia de la escritura.

A menudo se asocian las inscripciones rúnicas de los siglos III y IV con las marcas de identidad, por sus formas geométricas y estructurales. Las marcas propiamente dichas aparecen en los edificios egipcios y griegos. Más tarde, en la Edad Media, destacan los talladores de piedra.

El marcaje con estampillas del antiguo Japón hoy nos puede parecer ligado a la invención de la imprenta, sin embargo se practicaba ya en el siglo VIII en el lejano oriente. Se trataba de sellos, verdaderos signos marcarios de identidad, pero situados lejos del espíritu comercial.

Los productos se comercializaban entonces como genéricos: vinos, aceites, ungüentos, salazones, es decir, productos anónimos. Por eso, el nacimiento de la marca comercial no se sustentaba tanto en el producto como en su envase. Lo que se “marcaba” no era el bien, sino su contenedor: las ánforas. Estas, por su forma, por su color, por la forma de sus asas o por la marca acuñada en ella, declaraban ya su procedencia y, por tanto, permitía identificarlas y diferenciarlas del resto. La marca era entonces una realidad.

El Segundo Nacimiento de las Marcas

Si en la Antigüedad el intercambio comercial consistía en los productos de la cultura agraria, la ganadería y la pesca, en la Edad Media el centro de la actividad económica era el artesanado, los oficios, la manufactura.

Este segundo nacimiento implica una serie de cambios y transformaciones contextuales complejos. Por un lado, aparecieron los gremios y los cuerpos de oficio en el sistema corporativo entonces vigente -acompañados por las marcas-; por otro lado, la sociedad evolucionó del carácter feudal y rural a una sociedad artesana y mucho más estructurada.

Surgen los códigos simbólicos con los escudos, los blasones militares y el arte heráldico. Todos ellos provocaron una influencia notable en las marcas de identidad. Uno de los hechos más importantes fue la aparición del color en los emblemas. Por extensión, el color pasaría también a las marcas, que en la Antigüedad habían sido incoloras.

En la Edad Media emerge la sociedad mercantil, las agrupaciones de artesanos, los gremios y el desarrollo de los oficios -donde encontramos el origen del concepto “corporativo“-. Cada gremio debía reflejar, por norma, cada uno de sus productos con la marca del fabricante, que era el sello de identidad. Gracias a esta práctica se verificaba si las mercancías eran de buena o mala calidad.

La marca de corporación -o marca colectiva- era un medio de probar que las reglas habían sido respetadas, para demostrar que cada corporación respetaba los derechos de las demás. A diferencia, la marca de artesano venía a ser una señal de origen o de autor, un sello de garantía. La marca se había consolidado.

El Tercer Nacimiento de las Marcas

La evolución económica y los sistemas sociales, económicos y políticos indicen directamente en la manera de producir y consumir. La economía agraria y artesana, con la Revolución Industrial, dio paso a la Economía de Producción, donde la imagen de marca tuvo mucho que decir.

En el siglo XVII se proclama el libre comercio. El liberalismo económico hace que las corporaciones se desmantelen y, con ellas, sus signos distintivos y las marcas que las habían acompañado durante la Edad Media. Durante esta época, nada le impide a un fabricante producir bajo la misma marca productos de calidad diferente sin comprometer su responsabilidad.

Así nació la marca moderna: a partir de un nombre registrado. Sobre esta se aseguraría la circulación de boca en boca y se despertaría la confianza de los consumidores, gracias al desarrollo exponencial del nuevo comercio. A principios del siglo XVIII en Estados Unidos, Inglaterra y Alemania aparece la primera publicidad.

La marca se describe entonces como una firma o sello de fabricante asociado al producto. De hecho, el desarrollo y la potencia de la marca no llegarían hasta el momento en que fue posible su promoción. Primero vino el anuncio impreso, luego el correo fue un buen modo de difusión del anuncio publicitario. La publicidad se extendió en el exterior con los cartelones y los anuncios luminosos. Después vino la radio, el cine y el márketing, la aportación más importante del siglo XX a la historia del comercio.

Las marcas se animaron entonces con una vida nueva, pues la publicidad aumentó notoriamente la importancia de los productos y sus marcas mediante su difusión y su repetición. La marca, hasta hoy, se había adueñado ya no solo del mercado, sino de la sociedad entera.

Fuente: COSTA, Joan (2004): La imagen de marca