La nueva Re-publicidad


¿Está el mensaje publicitario actual desgastado? Es posible que la vinculación permanente de la publicidad hacia los sentimientos, las emociones y los valores del receptor llegue a resultar ciertamente abusiva. La implicación que se hace del consumidor en el producto, sin que éste se dé cuenta, hace de la publicidad un mensaje único, mágico y diferente. Sin embargo puede producir un hartazgo en el consumidor.

Como la costumbre es mala y hoy en día siempre es bueno adaptarse a las nuevas realidades aquí vengo yo a proponer el nuevo tipo de publicidad que surgirá al cabo de unos años. Si bien no será un nuevo modelo de mensaje publicitario, se tratará más bien de una renovación de los valores en los que, antaño, se basaba la publicidad comercial de entonces. Hablamos de la publicidad referencial.

¿Qué es exactamente?

 La publicidad referencial -también conocida como publicidad de la verdad- es aquella que se refiere a los objetos mismos. Es, según Floch, la que muestra una relación entre el ser y el parecer, aquella que, a través del ‘culto a la apariencia’, responde a la demanda del consumidor en la era de la sociedad de consumo. Son anuncios realistas, honestos y, aparentemente, verídicos.

En realidad se trata de la publicidad que reproduce situaciones reales vividas y retrata escenas cotidianas, aquella que el propio David Ogilvy llevaba a cabo en sus anuncios. Es, por tanto, aquella primera forma de comunicación que apareció en los inicios del cartel publicitario, que presentaba y representaba: presentaba el producto y representaba al consumidor en su situación de consumo. Eso sí, siempre feliz.

Por eso mismo estoy escribiendo este post. El otro día comenté esto mismo con una profesora después de una clase: Le comentaba si no era posible una nueva forma de publicidad y si acaso sería bueno volver a aquello que teníamos antes. Se trataría de dejar de recurrir al ya tópico ‘vamos a darle sensaciones al consumidor para que vea en nuestra marca algo que en realidad no tenemos’ y pasar a utilizar un ‘te voy a ser sincero, porque estás harto de que te vendan nubes de valores que realmente nunca te han aportado algo y jamás lo van a hacer’. ¿No está el consumidor harto de que le disparen siempre con el mismo dardo sentimentalista?, ¿podría transmitirse un mensaje diferente e igualmente eficaz desde las marcas? Eso se verá dentro de unos años, por ahora estamos en plena guerra de valores.

De momento, estos maravillosos carteles de inspiración referencial nos permiten soñar un poco. ¿Te imaginas hoy una publicidad como la de antes?

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El caso Cadbury


Renovarse o morir. Es cierto que siempre llega el momento en el que un cambio de imagen es necesario para la marca. A veces es por la simple adaptación a los tiempos; otras, se hace para superar una etapa de crisis o, incluso, por el simple deseo de arriesgar o innovar. Lo que sí es cierto es que cambiar la imagen de una marca supone un reto importante, pues requiere también un cambio en la estrategia de comunicación.

Un claro ejemplo de lavado de cara es la marca inglesa de chocolates Cadbury. Si bien es cierto que, en este caso, el cambio en el tono de comunicación fue definitivamente radical, el éxito de su estrategia fue rotundo. El nuevo mensaje que consiguieron transmitir con las chocolatinas a través de los nuevos anuncios salvó a la empresa de una posible quiebra.

La empresa Cadbury, más conocida como Cadbury Dairy Milk -redundando en el concepto lácteo del producto-, nació en 1905 en Reino Unido. Desde entonces, la marca lidera el mercado inglés en este tipo de productos. ‘Glass and a half‘ -vaso y medio- es el lema que la empresa introdujo en 1928 refiriéndose al contenido extra de leche que poseen todos sus productos.

Uno de los símbolos de la marca fue Caramel Bunny, una conejita convertida en símbolo del chocolate que llevaba consigo el eslogan ‘Take it easy’. Así se anunciaban las tabletas de la marca durante las décadas de los 80 y 90:

El cambio radical se produjo a partir del año 2007:

Ese año Cadbury lanzó su campaña más conocida, ‘Gorilla‘: un gorila tocando una batería efusivamente. La campaña fue premiada y elevada por todo lo alto, pero también recibió numerosas críticas, pues era inviable que para comprar un chocolate tuvieran que venderte un gorila tocando en una banda. Sin embargo la empresa se atribuía los honores diciendo que la alegría y la expresión enérgica de tocar una batería era comparable a la de comer una tableta suya de chocolate. Inteligente.

El segundo comercial del mismo tipo comenzó a emitirse al año siguiente. Esta vez, ‘Trucks‘ mostraba cantidad de camiones a toda velocidad corriendo por una pista de aterrizaje al anochecer.  Una vez más la sensación y el impacto dejaban ciego al chocolate con leche.

En 2009, ‘Eyebrows‘ nos deleitó con una pareja de niños, vestidos con los colores de la marca, que movían enérgicamente sus cejas al ritmo de una música electrónica.

El cuarto comercial de la marca, ‘Chocolate Charmer‘, muestra un científico mezclando los dos ingredientes esenciales de Cadbury, chocolate con leche, como si se tratara de columnas de barro colorido retorciéndose en tornos de alfarero.

Dancing Clothes‘ fue la quinta, y hasta ahora última, joya de ‘Glass and a Half Productions‘. Se estrenó en 2011 y en ella la marca es representada por multitud de vestidos y trajes enormes humanizados bailando en un ropero convertido por un momento en escenario de locuras. ¿Cuál será la emoción que nos preparan para 2012?

En este sentido, el éxito de Cadbury se fundamenta en seguir una fiel estrategia comunicativa que basada en el storytelling -o narración de contenidos-, y aunque aparentemente no mantenga ninguna relación con su producto, sí resulta útil, pues en ningún momento se hace mención a sus atributos físicos. Desde entonces Cadbury no es chocolate, ni siquiera aquella conejita Caramel Bunny. Se trata más bien de una ración de vaso y medio de energía, dinamismo y vitalidad. Un lavado de cara capaz de transmitir unas sensaciones que de otra manera sería imposible hacer.

La publicidad es una herramienta poderosamente mágica.

Planes de Influencia


He aquí una fantástica obra de arte. Si en algún momento a alguien le preguntaran qué planes de futuro tiene seguramente mostraríamos interés por esa persona. Precisamente, esta es la clave de la campaña de Banco Sabadell: una genial muestra de preocupación por el prójimo sin mostrar un interés a cambio.

Luz Casal y Geraldine Chaplin se tornan personajes, más que nunca, del día a día. Muestran su cara más intimista y revelan secretos que, de otra manera, no hubieran revelado. En este sentido, una campaña de televisión es percibida, sin uno darse cuenta, como un medio que transmite las sensaciones más íntimas de los personajes que hasta ahora creíamos a mil años luz de nosotros. La magia de la publicidad es volver conocido lo desconocido.

Existe un principio de influencia, conocido como Principio de la Autoridad, según el cual la poder se encuentra directamente relacionado con la credibilidad. Si la fuente que transmite el mensaje es creíble, reconocible y notoria, el efecto de la persuasión crecerá exponencialmente. Qué necesidad de vender un producto, cuando podemos hacer que los demás lo hagan por nosotros.

La publicidad es una maravillosa obra de arte.